文/叶刚
   
音乐和广告有关系吗？或许能扯上一点。那个关系，叫做“时代”。
   
音乐是有时代性的，准确的说，是流行的音乐，或者叫音乐的流行。比如在中国，因为改革开放，港台歌曲得以进入大陆，人们瞬间被一个富丽堂皇靡靡之音处处回响的世界所倾倒。因为传统观念受到外部冲击，桀骜青年选择了摇滚乐，不穿个带金属扣的皮夹克，都不好意思说自己是搞摇滚的。随着电吉他在各种效果器中声嘶力竭之后，听觉神经受够了高分贝的冲刷，校园民谣的风花雪月才在一夜之间开遍大江南北。接下来，西洋音乐有机会走进每个文艺青年的歌单，不在里面加点Jazz或Funky，怎么配得上自以为不得了的音乐修养……时代的每一丝变化，都反应在音乐上，当然，也反应在每个人身上。

终于把音乐的废话讲完了。下面讲点关于广告的，正经的，废话。
   
广告同样有时代性。作为身在这个行业中的你们，我就不给你们一一列举历史了。以你们举一反三的能力，肯定能想到更好的例子。我只想说说今天的时代，还有今天的广告。

今天之前，中国人恨不得用十年的时间，走完那些老外走了一百年的路。随着互联网＋的到来，时代变化更加剧烈。昨天还炒得热热闹闹的话题，今天就被打入冷宫；好不容易塑造起来的潮流，还没等分得红利，就步入了衰退；那些消费者真是刁钻极了，翻脸比翻书还快，喜新厌旧也可能不厌旧，小步子快得话还没说完，人已经走远。    
        
我们就是在这样一个时代里，做属于这个时代的广告。

这个时代的广告，有什么不同吗？

首先，信息开始被选择。

过往的年代，广告用不同的信息选择人群。人们是被信息牵着鼻子走的，获取信息的渠道只有那么几种，获取的信息量少得可怜，人们几乎不能选择信息。那时的广告，做一个不寻常的画面，一个高大上的姿态，已经令人们谈论膜拜。那时的广告，不止是可以引导消费，甚至可以教会人们怎么时尚，怎么攀上事业巅峰，怎么去度过自己的人生才有意义。

而今天，信息早已过度冗余。大多数人即使时时刻刻把手机捧在眼前，也难以读完微信订阅号的文章，更别提手机里另外三十几个APP的推送。而现在，信息开始被选择。人们学会了主动忽略信息，自主选择信息。只看自己喜欢的，只看和自己有关的，只看真正有趣的，谁要想告诉他们怎么活才算成功，切！you can you up吧！

其次，消费族群的划分由年龄趋向兴趣。    

“90后太难理解”似乎成了如今难以逾越的说辞。说得好像如果不是90后你就一定能理解一样。

其实，任何人都和90后一样，都活在这个时代。任何人在这个时代里，都可能善变，都可能难以理解。因为年龄早已不是这个时代该有的消费者划分了，场景才是。无论几零后，爱跑步的人都爱跑步，爱美食的人都爱美食。这个年代的消费，几乎已经跟年龄无关，这是一个真正人以群分的时代。我爸作为一个70岁的电视剧迷，各种耍赖卖萌非要让我给他买个智能电视盒还一次交了两年会员费这种事，我会乱说？如果你的广告还在单纯地尝试划分消费者年龄，那么你可能永远也没法了解这个时代。

第三，过往经验正面临巨大考验。

在这个行业里，很多人用了十年甚至更长的时间，好不容易掌握了广告这么一门“高精尖”的玩意儿，以为能像上几个时代某类总监一样，可以躺在办公椅上颐养天年了。但我不得不非常遗憾说一句，那些花了十年时间掌握的经验，今天可能不好使了。

基本原则当然要坚持，但能跨越时代而长久正确的方法论，在这个行业里却少之又少，因为广告本身就该有时代特。放眼望去，和广告相关的一切都在变，甚至变得彻头彻尾，行业里的经验和方法论如果不能与时俱进，早晚变成谬论。许多人还拿着十年前的标准和方法，做今天的传播与创意，这类人要么是真以为自己拿到了葵花宝典只等独领江湖，要么是双手捂着脸上的眼睛鼻子耳朵跟时代撒娇卖萌，不管哪种，你觉得有用吗？

第四，效率。效率。效率。

这个时代的所有服务，都在于提升效率（为效率考虑，不举例了，你们自己来）。沟通的效率，同样亟需提升，尤其在信息量巨大的今天。

沟通的效率，并不由某种固定的方式产生。有人觉得刷大字报做标题党，沟通就有效率；文案太长太讲究内涵，就失去了沟通效率。事实未必如此，要看沟通的目标指向何处。一个通常意义上的品牌建设，过去大概需要五年，在今日的传播中，可能两到三年就能做到，这就是效率。过去一个产品想让所有人知道，需要花半年时间加上亿的投放，今天在互联网平台上，一个好的创意也许一夜之间就能众人皆知，这就是效率。过去一个创意，用跟消费者玩捉迷藏猜灯谜的方式显示自己的才华与聪明，今天的创意用三五秒钟让消费者心领神会，这就是效率。效率关乎所有沟通所有人，因为用来看广告的每一秒，都如此宝贵。这一秒你无视沟通效率只顾摆个让自己满意的姿势，下一秒你的消费者就成了别人的粉丝或者上帝。你这优美的造型，摆给谁看？

第五。等想起来再写。反正你也在这个时代里，要不你自己再写上几条，我也就不必再烧脑了。

以上观点纯属个人执见，或许有人会不满甚至反复证明旧世界旧方法如何有效。我无意轻视过去，更有心看向未来。别在意我说的对与错，如果有人抱着旧观念不放，就已是错了。不然，为何你的歌单里，总会有未曾听过的新歌？

大摇滚，小民谣，外加一点Funky，音乐如此，广告亦如此。我们选择不了时代，是时代选择了我们。下一期，要不再谈谈服装的时代性？算了，就算开头编得再美，结尾还是以上我要说的这些。就这样吧。

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