雀巢：打造品牌IP，如何引爆营销热点？！
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/7/21 10:06:00
2016可谓网红经济爆发元年：“流量在哪，money就朝哪去”，于是各路IP凭借麾下千万粉丝服务各类广告主，走出一条“流量+内容”同时变现的康庄大道。网红倒是头顶青天活得风生水起，然而对于品牌营销而言，难道仅仅只是一次投放渠道以及预算去向的简单转移？雀巢优活水亲手打造“网红家庭日常”《雀巢小优家庭脱口秀》，在以实际行动响应网红时代的同时，也为【内容场景化、品牌IP化、广告栏目化】这一新鲜营销流派做出开山示例。
炮制品牌IP并且使它成为网红有何好处？
直接利好——不用依靠其它IP进行传播，而是自主发声，依靠品牌IP直接圈粉，笼络流量同时进行销售转化。
雀巢优活的目标消费者是年轻家庭群体，作为品牌IP，情景剧里出现的这三口之家的小红人，对应雀巢瓶装水上一直以来都在延续的设计元素。使得一个包装上的静态符号活化成了一个具有人情味、温度感、可具象感知的三口之家。
（”小红人”品牌IP进阶）
（据说只有表情包才是检验网红的标准）
同时，作为一款严格把控370余道检验标准，保证水质安全无纰漏，符合最严格的美国标准、欧盟标准、世界卫生组织标准、国际瓶装水协会等各项标准，并且全球统一标准对外销售，诉求“安全，健康”的饮用水而言，品牌通过小优家庭日常场景，可谓满地打滚、无所不用其极的突出强调“雀巢优活水是一款［对安全严苛到爆的水］ ，［配得上妈妈放心的水］：
（ceo苏丹先生现身说法）
（鸡汤篇无缝植入）
（情怀篇强行表白）
然而想做网红不是你想做，想做就能做，炮制“网红”也得依照基本法！以下我们展开拆解一下雀巢小优家庭脱口秀一路上位网红圈的的传播路径。网红心法第壹式——内容是舟，伙伴是桨，单打独斗难成事，网红抱团一起嗨
突破传统广告投放媒体购买的自嗨尴尬，“网红家庭脱口秀”选择依靠每期不同内容联动不同的网红一起众乐，涉及领域从星座情感家庭育儿一路追到影视娱乐：
网红心法第贰式：起承转合引人入胜，引爆话题四面开花
围绕“网红家庭日常”展开的《雀巢优活家庭脱口秀》针对家庭生活不同场景，结合实时热点打造剧情，“品牌潜下去，内容浮上来”的叙述方式同时诱发各大垂直领域KOL展开针对性的解读发声。
对于预热导流期四大话题《比赛》、《星座》、《情怀》、《鸡汤》，回忆专用小马甲、Alex大叔、咪蒙、崔玉涛家庭育儿等等坐拥千百万级粉丝的kol专程撰文展开分析，使得话题效应迅速铺展开来。因此形成的舆论势能则在争议话题《全球设计师》当中得到全面引爆。
这期由雀巢水CEO大卫苏丹、雀巢水全球视觉设计总监共同出镜的《全球设计师》特辑，在没有组织大号进行推广的前提之下，收获一万多次转评，“网红”实力已经不容小觑。
网红心法第叁式：抢滩多个平台，构筑圈粉闭环
为获得更大传播面，更高影响力，完成雀巢网红家庭的品牌IP进阶，雀巢不仅仅将脱口秀节目在腾讯视频、优酷、土豆网、爱奇艺、乐视等主流视频网站做同步更新，更是建立了微博“雀巢小优家庭直播间”及微信“小优家庭直播间”等新媒体矩阵，成为品牌传播及粉丝互动的第一阵地。
雀巢小优家庭直播间官方微博负责以“小优”身份发声，同名微信公众账号则对栏目进行趣味解读、发布预告，还有抽奖、粉丝福利等活动增进参与感。同时，节目视频每一集片尾均有“小优家庭直播间”公众号的二维码贴片。如此形成“视频平台+公众号+微博”的传播矩阵，各个平台主体各司其职协同作业：
以便闭环吸粉，形成品牌影响无缝扩散。雀巢此番social漂亮攻坚之战更是引发众多广告创意媒体格外抢眼。
在如今壁垒森严，阶级严苛的瓶装水市场，如何界定雀巢的核心竞争力和差异化区隔？雀巢优活品牌在充分了解自己产品优势的前提下，定位自己产品的核心优势,将雀巢优活定位为最安全的水，用一个新的标准，其实是回归本源的标准去衡量水。雀巢优活水符合最严格的美国标准、欧盟标准、世界卫生组织标准、国际瓶装水协会等各项标准，正是最有底气和实力诉求安全的瓶装水品牌，所以这轮传播，就是为了持续性的和年轻妈妈人群进行深度沟通，取得她们的好感。
截止目前，在腾讯视频、优酷、土豆、爱奇艺、乐视等平台同步更新的《雀巢优活家庭脱口秀》累计观看次数突破600万。
随着“品牌IP”成功侵入受众视野，激活雀巢优活在品牌形象 使之成为一个“活生生的优活家庭，中国代表性的年轻三口之家”，而这个形象并非借助明星资源，而是巧妙的把包装上的三个小红人进行活化，赋予他们鲜明的的个性和互动关系，让他们和受众讲故事，这些故事，又是直接取材于于现实生活，所以大部分的年轻妈妈看到之后都会说：哈哈，没错，我家在生活里就是这个样子的。这是比所谓情感共鸣诉求更高一层的情境共鸣。使得受众拥有直接的代入感。
每集关联一个话题，如星座、情怀、鸡汤，每集都拥有一个雀巢观点，如“妈妈的眼里只有一种饮料”、“所有妈妈都是处女座”、“安全才是最好的设计”等， 既表达妈妈们对孩子成长中 安全和健康的关注，也带出雀巢对于安全和健康的坚持。
看似拥有多元化的视角和主题，其实每一个内容都有严谨的洞察和设定，标志雀巢整体品牌战略直面众媒时代的再次成功突破。
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