99岁的4A为什么还不肯死？
作者：刘欣 微信公众号： 骂我（mawo178）
相传1917年，当广告教父奥格威还是个撒尿和泥的6岁男孩时，在美国的圣路易斯，几家广告公司为了杜绝价格恶性竞争，歃血为盟要定下行业规矩---联盟中的广告公司在为客户做投放时必须要收足媒介广告刊登费的15%作为佣金，否则就会被逐出协会……而近百年后，高达15%的佣金早已成了广告公司想都不敢想的传说，但这个组织不仅奇迹般地活下来了，且获得还挺滋润。没错，它就是4A（American Association of Advertising Agencies）
不可否认，作为广告行业的旗帜和代名词，4A曾经是无数广告新人魂牵梦绕的圣殿，只要挂上4A的招牌无论是哪间公司都值得去膜拜投靠。当然，赢得过多少赞美就必须得吞下多少诋毁。几乎每年都必要有几位大咖专家跳出来痛斥4A已近日暮。2004年，曾合著过《定位》的里斯满腔怨念地扬言“公关第一 广告第二”，而后各类4A广告公司里的人一边出逃，一边叫嚣着要“革4A的命”、“要成为升级版的4A”……再然后，数字营销兴起4A又是众矢之的，传统电视广告占比稍有下降，一群人就竭力唱衰传统4A；再碰巧赶上某家4A公司北京办公室的开开关关，转身就被演绎成4A广告已经风雨飘摇……
但，十多年过去了，几家知名的4A广告公司如今依旧生龙活虎，掌握着大量优质的客户，赚着让同行艳羡的策略顾问费，同时触角早就渗透到了公关传播、数字营销层面。人们不禁要问，为什么99岁了的4A还不肯死呢？
一、4A代表着营销领域的系统和理念
从逻辑上讲，广告、公关、数字营销……本应属于同一个层面，都肩负着品牌或产品信息传播扩散的工作，只是所使用的媒介平台和手段略有不停罢了。而在其之上，负责统筹指导它们工作的理论体系应该是[市场营销]。
二、4A代表着一个成熟系统，有适应力和自组织能力
人们常说“拳怕少壮”、“青出于蓝而胜于蓝”，但真正纵横武林笑到最后的霸主大多是老谋深算的掌门人，这道理放诸广告营销也适用。中国消费者对新科技新形式有着难以理解的痴迷，从博客、人人网、到微博、微信，再到现如今的直播，任何新平台的出现都会激发起消费者和企业极大的兴奋，不假思索的投身其中。而在浪潮下一些对新技术更敏感、出拳更快的公司甚至是个人都有机会脱颖而出，社会化媒体、HTML5、内容营销成就了不少“弄潮儿”。
但当技术和平台已经不够新鲜，后期在市场营销的就变成了创意&资源的比拼，这时4A广告公司的竞争优势便凸显出来了。更精致的创意，更完善的媒体组合规划，更丰富的资源关系和更雄厚的资金，为更多知名企业提供了更好的营销服务，也有机会制造更多的获奖案例。
这就像是一个拳场上的老油条，挨上几拳后马上就评估出新打法的特点，并利用经验和成熟的套路迅速将比赛节奏拉回到自己擅长的领域，并最终成为赛场的获胜者和市场利益的收割者。
三、4A代表着行业最认可的标准和实力
想判断一个组织系统是否具备强劲的生命力，看看加入它和离开它的个体质量就够了。在中国，无论本土广告、数字营销、甚至是知名公关公司，只要企业发展到一定阶段都会非常迫切的希望获得“4A”（本土）的资格，哪怕之前它们是如何咒骂4A的落后和僵化，此刻为了入会也都得按照标准逐条达到。何故？不外乎名和利，在这样一个大的利益共同体中，每家公司不但能喝到汤，还有机会一起分蛋糕吃肉，轮流登台领奖，这要比单打独斗轻松得多。
另一方面，且不说跨国公司大多与4A广告有着纠缠多年的旧交，中国企业的市场部往往藏着这样一个潜意识---“如果有钱的话，老子一定要请家4A广告公司来服务我”，这跟国人对待奢侈品牌的观念一模一样。无论企业基于的真心向往还是存心为难，“有钱就请最好的”这理由已经帮4A广告公司赚的钵满。
这样的威逼利诱下，无数之前口出狂言的叛逆小子，最终都乖乖的接受了招安，不管体系是否真的完全接受了他们（鄙视链上4A公司还是会鄙视所谓本土4A），但每少了一个质疑对抗的对手就意味着4A的影响力增加一分，寿命血槽就多增加一格。
结语
所以，无论营销风向如何变化，也无论4A体制下个别公司的兴衰，只要市场营销的理念和体系没有被全盘颠覆、只要在4A体制下仍可以输出大量的利益、只要没有同样庞大的组织产生，4A就一直会保持着旺盛的生命力，4A广告公司就一直会是市场利益的沉稳收割者。反观那些实力不济却期待踩着4A名头上位的公司和专家，也许早就飘零在四方了。
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