海信欧洲杯营销，粗暴也是艺术？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/7/12 10:36:00
本届欧洲杯充满了爆点和惊喜，强者恒强，但黑马也不少。不过，要论本届最大的黑马是谁，恐怕冰岛和威尔士都要往后站站，因为——他们前面还站着海信。
早在开赛那天，就有人惊呼“欧洲杯上居然也有了一只中国队！”指的就是球场内显而易见的海信广告和logo。在一次次直播和转播中，也不断轮番轰炸观众的眼球，达到了难以想象的惊人传播效果。欧洲杯全部51场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2—3分钟。欧足联提供的数据显示，截止到7月7日，法国、德国、意大利、西班牙、荷兰6国累计电视受众超18.76亿。中国的CCTV5，仅到小组赛期间的累计露出时长折合广告价值就超过3亿元。海信的投资收益仅在中国就已超额收回。
赛场外，6月以来，海信海外销售也一路飘红，欧洲、中东非、东南亚市场表现尤为抢眼。赞助欧洲杯，也许是这家企业成立47年来最成功的“品牌战役”。
作为欧洲杯历史上首个中国赞助商，海信选择了最简单粗暴的战术——单刀直入：中文版为“海信电视，中国第一”，英文版为“Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND”，每场比赛英文出现14次，中文两次。
这就是海信之于英利的高明之处。2010年和2014年，中国英利成为世界杯合作伙伴，但每场比赛都固定不变的“中国英利”四个字，看着既枯燥又不明就里，很多人在看完了整场比赛，都不知道英利到底是什么。海信的广告中英文兼具，不断变化，在周围一水儿的英文中格外显眼，并且，英文版为主的策略，也体现了海信此举重在扩大海外市场的目的。良好的品牌认知预示着未来更好的销量。
另一点在投放之处广受质疑的“第一”的宣传点，随着比赛推移，反而引爆了更多讨论。 面对“《广告法》规定不得使用‘最’、‘第一’等字眼”的质疑，海信集团品牌总监朱书琴解释说：“本次的广告行为主要面向全球，所以，中文信息他们仅仅用了10%的露出资源。法国的法律是允许在有证据的前提下使用‘第一’的，海信的广告是经过欧足联和法国广告审批机关审批通过的。”同时，她也拿出了切实的数据证明，他们在中国国内已经连续13年零售占有率第一；而在全球市场，也是中国自有品牌的市场第一。
早已手握确信的数据，却在小组赛结束后才出来解释，海信显然不是在做危机公关，而是故意让话题发酵——曲线救国也好，小聪明也罢，海信在欧洲杯市场打符合他们法律、却被中国广告法禁止的中文广告，反差和意外使得这则广告极具话题性，实现了广告的“出口转内销”，结果不仅达成了原定的在扩大海外市场的目标，还意外地收获了在国内的又一轮品牌宣传。“中国人更关心中国企业在海外的事情”，就是源动力所在。
在此次欧洲杯之前，海信一直是个“不太会讲故事”的形象，靠的多是技术驱动，而非营销。这次格外漂亮的翻身仗，在明眼人看来，也绝不是瞎猫碰到死耗子：看似没技术含量的“第一”背后，是每一步都踏得很准的精密计划，堪称简单粗暴的艺术。
既然让粗暴成为艺术，那就不能只是简单而已。海信此举的背后，涉及了一系列详细考虑，从场地，到环境，到品牌定位，到社交媒体的引爆，甚至连底色编排等细节也充分考虑并测试——“海信绿”成了赛场边一道清新的风景线。
而最受争议的“第一”，面对全世界的受众时，也远比讲理念、玩情怀，更能直中靶心。当消费者首次近距离接触一个陌生的品牌时，最好的方法就是直接轰炸。尤其在欧洲杯这个大平台上，海信还是个新品牌。海信要告诉全球消费者几个层面的信息：我是谁？我来自哪里？我的优势是什么？可以说“海信电视中国第一”这八个字很好地传递了这三个层次的信息。纵观其他老牌顶级赞助商阵营，阿迪达斯的广告“First Never Followes”，嘉士伯的“ the best in the world”，土耳其航空的“Meet Europe’s Best”等，都是在采取这种强调最佳、领先的策略，可以说，海信玩这种简单粗暴的艺术的水平，也已经达到了这些老牌赞助商的层次。
值得一提的是，海信的“粗暴”并不是一成不变的，而是循序演进的。粗暴中的细腻体现在，海信的中文版广告居然还有3个版本——小组赛“海信电视 中国第一”，到了八分之一赛变成了“海信电视 质量第一”，四分之一到决赛则是“海信电视 销量第一”。第37场，还打了一场全中文的容声冰箱广告。这个广告因为沙里奇的一记惊世射门，还破天荒地创造出了“容声倒钩”的tag，让其他赞助商羡慕嫉妒，恨都恨不起来。整整51场比赛中，广告的语义递进和根据时间调整产生的变化，恐怕连顶级赞助商老哥们都自叹不如。
如此巨大的成功，海信到底花了多少钱？虽然海信方面宣称这是商业机密，但外界普遍传言投入了5000万欧元。5000万欧元，相比国内其他企业还停留在买冠名、买球队的阶段，这个性价比高得多。通过此次赞助，海信的自身段位和品牌形象，在国内国外都取得了极大提高，也让其“国际化之路”越走越顺。毫不夸张地讲，这是一次亚洲，特别是中国品牌在欧洲体育市场营销的逆袭。
扫一扫分享到微信
6