作者：李雪凇，红鹤沟通创始人、董事长

还记得我们曾聊过做房地产广告推广的难点吗？——“共情”。

是的。在所有的商品市场推广中，越是与我们广告人的个人生活和人生阶段差异大的客群，对其展开“察言观色”、“看透人心”是越困难的。在所有的房产中，青年住宅的心理洞察是最容易做到的——因为红鹤人自己就是年轻人。而豪宅则是最困难的，尤其是顶级豪宅。这群人高端、小众、神秘而难以触达。他们成功、年长、世故练达、视野开阔、智慧、拥有巨大的社会资源。他们很难成为一个年轻创意人的朋友、事业伙伴，故很难被感知和看透。这才是房地产营销广告中最困难的难点。

我们知道：广告业是一种商业过程中，受需求方委托的代理行业。它分为两个部分：媒介代理和创意代理，分别是传播渠道和传播内容生产这两个要素部分的代理。这是商业发展到专业分工的产物。

“创意代理”的本质就是以具有创意力（创新力）的表达方式，加工原有甲方提供的商业商品服务信息，并促使信息更有效力的传输给目标受众。这里面的关键点在于：“信息加工”。所以说我们从事的是一个将“信息有目的的进行加工”的生意。

甲方为什么要请我们这样专门从事“信息加工”的人来代为料理呢？通常因为他们并不擅长，他们出手的商品信息词不达意、传输效率不高或缺少吸引力。

那为什么我们这一行业的人能胜任这种看上去并不必需的活计呢？因为我们：

● 拥有看透受众“心思”的能力；
● 我们特别擅长“抓重点”；
● 我们比甲方更懂得通过什么方式、渠道将已经提炼的新鲜简明的信息要点或“短代码”传输给受众。

接下来，我来拆解一下这三种相互关联的能力：

● 洞察力；
● 表现力；
● 传播的整体运作。

第一种能力，洞察力。这是一种早就被人类了解的能力，现代脑科学研究中证明，这种能力因人而异，它取决于“镜像神经元”（Giacomo Rizzolatti）的激活（一种电化学效应）。天生共情能力强的人其脑部反应也特别活跃，也特别能与其他人感同身受。从事这个职业的人需要天生共情能力强。

除了天赋，后天的努力同样不可或缺。这种努力的动力来自帮助甲方在商业上达成更大的成功——从而实现自己被委托“代为料理”的合法性和能力价值。我们能不断向市场证明我们比一般人更了解人性、尤其是他们为什么要消费、他们消费能实现他们什么意义，他们的意识/下意识/潜意识（无意识）层面的机制。

如果你不仅满足于“做出一个有吸引力的信息产品”（广告或新闻稿），而是想了解更深层的原理：为什么一个被你感知到的“有吸引力的广告”，它这么有吸引力——这种吸引力从何而来？它怎样在受众大脑中产生和运作？为什么有人有感、有人无感？这种感觉意味着什么？除了商品实物本身，还能产生所谓意义——这种意义又指什么？是值得过的生活吗？那什么是值得过的呢？人们怎样去做选择？

上个世纪七十年代末的《定位》理论，已经发现人类大脑的认知资源更稀缺于信息，作者洞见到与其说是商品的竞争和品牌的竞争，更不如说是“认知”的竞争。到了2000年以后，心理学与各社会科学之间媾和成果卓著。行为经济学就是一个被营销界翘首为盼的科学成果。浅白易懂的《怪诞行为学》也进入了红鹤的必修课；还有像《广告新思维》、《简单的力量》、《视觉锤》（定位书系）、《顾客为什么购买》、《心理学家的营销术》等诸多著作都是心理学、神经科学与营销科学的交叉研究成果，都是值得阅读和学习的范本。

凡此种种，都归于我们是一个需要格外关注心理学、行为经济学、甚至是近年进展神速的神经心理学等认知科学的职业。我们竖起耳朵来吸收这个研究领域，又在发现消费者（人类）在意识/潜意识、情绪、记忆问题集上新的知识和解释力。

第二种能力：表现力（也可以叫表达力）。也就是在洞察受众内心世界后，要真正动手干活儿的能力。要为甲方的商品/服务的信息进行加工，目的的加工。这种目的，往往要求：更快速地达成传输（被受众注意到）、更有吸引力（魅力）、更有说服力（行销力）。

“新奇+重要”，构成了“信息加工”的重心。

怎样才能将原本比较normal的商品信息，加工成（或翻新成）“新奇信息”？这更关乎创意创新，它需要把老酒装新瓶，换了角度再说一遍，“我不能给你一个全新的世界，但可以给你一个全新的视角”。

加工“重要信息”的能力，来自洞察受众和对症下药的能力。也许看上去，并不那么“创意”，但销售效果很好。这一种能力，往往很难被刚入行的菜鸟认知到。商品信息（广告）通过编码，从甲方（供给方）输入到中间介质（如媒介），再输出给受众（需求方），受众大脑再将这些编码瞬间转译出“意义”。

从本质上说，商业就是“供需对称”的过程。商品信息（广告学）就是促进供——需双方相互认知的编码（加工）中介物。它本身是不具备独立价值的，它是一条小船，划过河就完成使命了。没有人为了表演一个“广告”技艺，而做广告。所以，如何让商品和受众的现有价值观更大程度的发生关联，这种就被称为“说服力”。

第三种能力，传播的整体运作。这种能力需要行业经验，其中包括：

● 我们需要了解，这个商品与行业细分市场、受众、产品之间的相对关系，这很复杂，也要花费很多功夫去调研、分析、诊断。在红鹤的方法论中4C（1+3c）是起这个功用的：Context（情境）说明大的背景，里面可以细分为PEST分析；加上Comsumer（消费者）、Competition（竞品）、Company（自身）三大分析，可以帮我们搞清楚，情人（正在追求的对象）、潜在情敌和自己这组三角关系之间的情势，情人是否钟意于我？她钟意情敌吗？我和情敌有什么区别？哪些优？哪些劣？我下一步怎么运作？（区别于情敌形象的）我的形象（印象）——“定位”。

● 你服务的商品是否预设了一个（受众大脑中印象的）“定位”战略？因为你所有的细节战术的运作，都是促成受众形成一种“一致的印象”。这也可以理解成一种战略目标：我们要去哪儿？达成什么目的？将这个品牌运作出怎样的一种“固化的鲜明的印象”，而不是矛盾的印象或模糊不清的印象。

● 随着时间的推演（受限于我们并无法通过一锤定音让客户彻底、一次性了解我们的商品），我们“分波段”运作客户的大脑，把购买渠道的费用进行时间上的分配（我们必须了解各个渠道的功用），我们了解每一个战术细节在整个战役中的作用（就像我们对一个朋友的了解也是建立在长时间、点点滴滴的了解上的）。我们了解每个阶段、我们应该达成什么目标，这些正确的运作让我们通往最终的目标：在受众脑海中“占据/固化”了一个“确定的位置”。（正如美国在世界的定位，或者星巴克在餐饮业，甚至是社交地标意义上取得的定位，或万科在地产业的地位）。

这第三种能力，往往体现了广告商团队协作的能力。在红鹤，我们利用的是一个通用而简便的方法/框架——“5W+3H/+1T ”来运作系统工程：

针对什么受众（Who），选择什么渠道（Where）和什么时机（When），诉求什么（What）；需要多长时间（How long time），需要多少钱（How much），需要怎样的路径、方法资源和战术（How）；以上每种选择和创造，为什么（Why）选择和创造？受众为什么（Why）能接受？最后，是否达成了预定的目标（Target）了？

最后，我想回到标题上提出问题了：

“为什么创意人从业2.75年就貌似遇到了瓶颈？”

答案：

知识结构和量。它构成了以上三种能力武器的弹药库。