看品牌如何玩转情怀大片《魔兽》
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/7/5 17:30:00
6月8日，《魔兽》电影在中国抢先上映，掀起魔兽迷的狂热旋风，迅速席卷14亿票房。对魔兽玩家来说，电影质量的好坏似乎已然不那么重要，驱使他们走进电影院的主要动力，就是赤裸裸的“情怀”，正所谓：“一分给电影，四分给青春”。
《魔兽世界》游戏全球拥有数千万玩家，其中一半都在中国。这些玩家现在的年龄基本都在25岁到35岁之间，分布在各行各业，其中不乏各领域的精英及领袖。如此庞大又堪称社会中坚力量的人群，让许多品牌都嗅到了追随《魔兽》的“商机”。于是在电影上映期间，众厂商纷纷调转矛头，加入魔兽营销大军。
吉普JEEP
联想 LENOVO
与《魔兽》电影合作，不使用魔兽相关的标识和形象有点说不过去，但强行的硬性植入往往缺少新意和趣味，最终无法形成自然话题，让受众自发进行讨论和传播。
于是，国民厨电大品牌——老板电器在获得了魔兽授权后和广告代理商New-e另辟蹊径，选择了一种不大一样的玩法，他们聪明的挖掘出《魔兽世界》游戏里的烹饪系统作为关联点，以“艾泽拉斯大陆的美食”做切入，发起了一波看上去很“可口”的营销攻势。其中，以魔兽人物烹饪大乱斗的形式，在斗鱼上开启直播秀，算是其最与众不同的尝试，实际效果也出人意料的好。
“在这个’万物皆媒体’的时代，就IP论IP万万不行，一定要找到品牌和IP的共有场景。”老板电器认为。那么我们一起来看看老板电器是如何用七部曲把魔兽玩嗨的 ！
第一弹：预热H5，魔兽情节番外演绎， 巧将产品植入
辅以200元红包的利益驱动，趁着《魔兽》上映的热度，触发用户的自发参与和传播。
点击此处，试玩H5小游戏。
同时，线上H5互动导流至老板电器终端门店，在魔兽热映时段，终端环境同步更新，用VR技术将一个精彩的魔幻时空带到消费者面前，创造了传播闭环。
第二弹：跟随电影贴片上线，巧妙借用营销热点
老板电器投放了一拨影院贴片，将产品巧妙植入电影场景之内，突出产品优势的同时，更注重毫无违和反转衔接，给粉丝以趣味性而非硬广体验。
第三弹：在魔兽世界遇见真实的你，魔兽的价值观和老板的年轻观
老板电器37年来积累了超过3500万用户，如何利用品牌自身积累的资产与用户沟通是品牌需要考虑的问题。网络抽样调研显示，魔兽游戏玩家中有大量选用和信赖老板品牌；与此同时 ，那些在魔兽游戏最被追捧年代的玩家们，如今正是迈入婚姻、第一次置业的时机，他们是老板电器的直接目标沟通人群。时光变迁，他们的战场从过去的游戏切换到了今天的厨房，但一起经历过的那些青春记忆并不会随时间流逝，作为今天社会的中坚力量，他们心中那份坚持的正能量、积极向上的心态让他们青春依旧。魔兽IP在内容创意之初，便注重认同感、归属感的价值观构建，为玩家提供情感寄托，这也是老板电器的年轻观。
《魔兽不老 青春不散》这一情感病毒视频一经推出，立即受到魔兽玩家的认同感。该视频虽然只讲述了一对情侣的普通故事，但对许多正当情怀满满的魔兽玩家来说，这把煽情牌却打得意外的好，从传播数据和评论内容上就可以看出。视频推广中所使用的微博话题——#在魔兽世界遇见真实的你#，阅读量达到3600万+，讨论量超过1万，内容发出当晚就冲上了秒拍24小时榜第二名，引发了一波“自来水”的自发传播。累计微博，微信阅读量超5000万人次。
很多魔兽情侣玩家看过视频后，还带话题分享了自己的魔兽情感故事。也有人专门Mark话题看故事。最终视频不仅广受好评，还形成了大量的自发讨论和传播。
第四弹：聚焦魔兽粉丝，合围魔兽文化
6月10日，《魔兽》电影上映第3天，老板电器《舌尖上的魔兽》直播节目在斗鱼正式上线。内容是现实中联盟和部落的“高玩”穿越到魔兽世界中，与魔兽角色通力合作，以制作艾泽拉斯大陆美食的方式一决胜负。
直播过程中穿插了逗趣的游戏和互吃互评环节，形式上类似一档现场直播的网络综艺。这次直播老板电器还专门请到了魔兽国服大牛“苍天哥”和“苹果牛”担纲主角，还请到了国内魔兽COS首席团队——血盟助阵。不仅使用了《魔兽》电影官宣的COS服装，而且机位丰富、场景考究，产品植入和花式口播的方式也较为精妙，不可谓不用心。
扫描二维码查看直播实录
从实效上看，这次直播的成绩也非常不错。直播从晚8点正式开始，时长大约1小时45分钟，观看人数的峰值达到48.1万人，累计观看人数保守估计不少于70万。当晚恰逢斗鱼同时直播dota2、炉石传说、LOL的比赛，而这些比赛的结束时间基本都撞上了《舌尖上的魔兽》的高潮段落，大量斗鱼用户在看完相关比赛后顺道涌入老板电器直播间，形成了直播间人数的大爆发。
目前，真正开始试水直播平台的非电商类品牌还相当有限，这次老板电器的尝试虽然还有很多细节上的不足，但整体上算是较为成功的一次。
运用直播平台开路，6月11号下午，老板电器又发起了一场魔兽精英赛直播，邀请了包括MOON、FLY等全球顶级职业竞技选手的加入，为魔兽粉丝打造一场精彩绝伦的竞技比赛，十大平台同步直播，并同步推出限量版魔兽定制产品。
第五弹：快闪点燃粉丝热情 一言不合就开饭
6月13日，微博上开始出现一条联盟和部落在商场茬架的恶搞视频，剧情很简单，就是联盟和部落在商场碰头后一言不合就要打架，在掏出武器，也就是锅铲后，愉快的做起了饭来，还签下了和解书……最后一起殴打冒出来的“德玛西亚”。雷翻众人的剧情引发了大量路人的围观和调侃，然而故事并没有就此结束……
快闪
这是一则捆绑魔兽IP的宣传片，为次日老板电器的线下兄弟会活动做好铺垫。老板电器在面对主力消费人群年轻化的变化里，正积极创新，通过快闪等轻松的创意方式，让年轻的消费人群感受到老板电器全新的品牌活力。
第六弹：魔兽美食兄弟会 重燃青春信仰永存
在魔兽世界里，食物可是极其重要的一部分，不同食物能为角色带来不同的神奇功效。食物成为美食的过程就是厨具大显身手之际，于是，老板电器在其全国的厨源烹饪体验馆现场还原制作魔兽美食，完成狂鱼肉片、迪尔格超美味奇美拉肉片、龙息红椒、美味风蛇等一道道美味大餐，一展身手。
同时，以“联盟部落的首次和解”为话题发起魔兽美食兄弟会，邀请联盟和部落首次线下聚首，以美食凝聚兄弟之情，重燃青春信仰。
第七弹：电商618，销量再领跑
魔兽电影上映期间正是618大促的预热及爆发期，老板电器自6月初便开始在电商店铺中营造魔兽氛围，618全程围绕魔兽主题展开店铺营销，相继推出魔兽定制产品、魔兽线上挑战赢免单、魔兽周边赠品等，将口碑和声誉彻底转化为实时购买力。618结束，在京东、天猫等主流电商平台，老板均取得厨电类销量第一的成绩，这多少应归功于该IP的合理使用。
IP借势，看似一条捷径，但如何从品牌自身出发，借力打力?而非仅仅将IP作为产品的华丽包装去吸引眼球。从品牌的精神内核出发，探索与IP的共同价值观，才能得到真正的认同认可。
总体来看，New-e助力老板电器借势《魔兽》电影的营销推广，在形式、风格、平台选择上都做出了多重尝试，在植入产品完成曝光的同时，丰富了品牌的人格和情怀。
对于老板电器来说，这应该算是一次“投石问路”，面对方太在新媒体的强势崛起，想必老板电器也是感受到了压力，看样子是卯了劲准备逆袭，非常期待他们之后的表现。
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