四年了，你们把我当什么？！
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/7/5 18:08:00
如果国民男神李易峰，质问你：“你把我当什么”，你会作何思考？
“你把我当什么”可以说是最近社交网上的新晋热搜，从小学生当街高能分手到单身狗掀桌怒斥情侣，诸如此类的＃你把我当什么＃事件也引起了众多网友跟风热议。但始料未及的是，李宝宝近日在一支广告中也上演了一幕“你把我当什么”。
四年了，依旧我行我素
QQ浏览器从2013年到2016年，期间四次的品牌升级，每年都将不同的诉求点融入品牌slogan中，而不变的是品牌的主slogan“我要的现在就要”。品牌究竟是如何一步步完成蜕变与升级，不妨先来做个简单的回顾。
2013年之际，QQ浏览器首次将“我要的现在就要”的品牌主张，用态度鲜明的广告出现在大众视线中，以个性化和行动派的感性元素去打动年轻人，突显QQ浏览器“快”这一功能诉求。
2014年：“选择，我要的现在就要”。这一年QQ浏览器首次引入代言人李易峰，尝试娱乐化的营销方式。而升级后的品牌定位是对“快”的延续，不仅仅强调产品在同类搜索工具中的速度优势，且进一步去重视产品的内容功能。“选择”这个主题，将产品内容功能与90后不犹豫，不盲从的人生态度相联系在一起。
2015年，“简单一点，我要的现在就要”。一面是用户对于各类讯息的强烈需求，一面却是互联网讯息大爆炸所造成的“选择困难”，面对这样一种市场现状，QQ浏览器在这一年将“简单一点”作为主打的产品诉求，在提供丰富优质内容的同时，强调简单直接的内容消费模式，同时也是向用户提倡从简的生活理念，以此唤起用户与品牌间的情感共识。
2016年，“不止一面，大有看头”，品牌的主slogan依旧是 “我要的现在就要”。广告门采访QQ浏览器品牌方了解到，第四季的“我要”与以往三季主要有两个不同之处：首先品牌关注点不仅仅在于产品功能的阐述，而在于产品认知的突破，改变用户和行业的单一认知：QQ浏览器并不是你所认为的搜索工具，它其实能满足用户更多的使用需求和场景；第二是在主张上，从第一季到现在，QQ浏览器加强了主张与产品的结合点，在情感上不再是去迎合受众让他们产生共鸣，而是采用 “相信每一个人和事背后的不止一面，大有看头”这样一种价值观倡导的方式引导用户思考，来获得用户的情感认同，从而反过来加速对浏览器产品的认知升级。
为何QQ浏览器不厌其烦地“变脸”
QQ浏览器每年都以一个似新似旧的形象出现在用户面前，而事实上每一次的新口号都是在前一次slogan的基础上作以更进。每一次品牌升级的背后，都必然与其产品生命周期和用户痛点相挂钩。比如从第一周期，QQ浏览器主打“快”的产品卖点，于是这一阶段的品牌推广则紧紧围绕“快”展开，用“我要的现在就要”与用户情感产生共鸣。进入第二阶段之后，产品的卖点不仅仅在于“快”，而是拓展其在内容方面的产品优势，于是“选择”、“简单一点”这样的词汇称为了QQ浏览器后一阶段的主打诉求。再到今年的“不止一面，大有看头”，更是突出产品作为内容聚合平台的形象，打破用户对QQ浏览器的固有认知。关于这点，品牌方进一步解释道，在与用户沟通的过程中他们发现，有相当大的一部分用户对浏览器的印象还停留在PC时代的纯工具或者搜索入口。而另一部分用户则对QQ浏览器有五花八门认知：比如小说书库，新闻头条以及游戏平台；这从另一个层面证明其实QQ浏览器早就不是一个搜索入口，而是一个可以取代很多垂直App的全能移动互联网内容担当，于是品牌进行了第四次的升级。
而在营销推广上，QQ浏览器特别善于捕捉其重点用户——80、90后人群的喜好，用国民男神李易峰作为其代言人，可以说是比较省力地勾搭上年轻人，在情感上迅速拉近与目标用户群体的距离。此次由李易峰领头，在社交网上发起的“你把我当什么”，更是以一种接地气的方式为品牌制造关注度与影响力，并产生大批网民（粉丝）的互动UGC内容，实现品牌本身的年轻化。
同时，对比市场同类游览器中，QQ览器无论从产品功能还是品牌形象本身，通过不断的调整与创新，为自身获得更大发展空间。从市场数据上来看，QQ览器从去年年底起便已成为行业第一的浏览器产品，月活跃用户达2.5亿，是腾讯体系里仅次于微信和QQ的移动产品。
不止一面，不止于此
回到QQ览器第四季的品牌升级这个案例本身，此次的“不止一面，大有看头”最终目的就是要让用户真正的感知到QQ浏览器是一个内容服务的超级平台，用户可以在这里收获到他所想要的内容，包括资讯、游戏、小说、视频等，从而发现QQ浏览器确实是可以取代多种垂直app的超级App。这是对产品本身“不止一面”的认知扭转，而在产品诉求之外，这个案例本身也引发了公众对于价值观的思考，用更包容、多元、拒绝标签的眼光，去透过事物表象，看到它背后的故事
campaign从李易峰发起的“你把我当什么？”这个问答作为预热吸引用户、行业的关注和思考。第二阶段，伴随着TVC上线，以及一些列的出街素材，预热阶段的答案也就呼之欲出：“QQ浏览器-不止一面,大有看头"。而第三阶段，QQ览器品牌方表示，他们会将资源相对集中在这个传播阶段，配合产品运营上线一系列活动，来告诉用户，“大有看头”到底是看什么？
目前第二阶段李易峰“你把我当什么”的品牌TVC在持续制造热度，引发受众呼应的同时，QQ览器还与18个品牌做了cobranding，发布了一组“不止一面，大有看头”的主题海报，同时邀请多位网络作家以及知名coser以群像代言的方式参与到#不止一面，大有看头“的话题讨论中来，这也是此轮传播另外一个看点。品牌通过与外行间的跨界宣传，让“不止一面，大有看头”的品牌口号在前几季的基础上获得了更大的传播效果，也从另一个角度诠释了品牌的“不止一面”。
QQ浏览器×京东
QQ浏览器×香港航空
市场竞争的激烈程度，让移动互联网厂商除了靠产品说话，也开始依靠品牌化的市场手段吸引用户。从目前看来，QQ浏览器跳脱出了互联网产品常规的功能化产品宣传，主动扩大产品的认知界限，配合更高层面的用户情感忠诚度打造。这种方式的效果有多好还需要时间的验证，但这的确是一个值得借鉴的差异化路径。
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