在广告传播大跨步迈进互动营销时代的当下，各大品牌商互相吃劲，削尖脑袋往用户和受众的生活情境上靠，用social的话术包装产品卖点，然后强插社交页面。用户也不傻，逐渐修炼出对品牌的营销套路自动过滤的技能点。而怎么判断一个品牌的量级够不够大，玩法够不够高低也有了新标准，那就是「当我们看它做传播的时候，会不会有『违和感』」。奥运已进入倒计时，各大品牌纷纷启动奥运营销, 而在社会化营销这件事情上，身为老司机的可口可乐怎么玩?

　　站在H5营销的分叉口，拼炫技?还是要走心?

　　2016年1月，第三方的大数据平台「数说故事」发布了《2015年度H5洞察报告》，其中企业发布的商业H5平均每篇PV数和UV数分别为954和693，而且平均每篇H5被阅读的时间是380s(约6分钟)，能被分享41次。一篇H5的平均生存时间约为5天。而腾讯发布的《移动页面用户行为报告》报告显示，H5页面的分享率平均值为3.93%，最高值为22.39%。

　　由此看来，作为近年来颇受关注的传播载体，H5营销在经历一段时间的爆发之后，似乎已经疲于挑逗受众的神经。而要成就一个刷屏级H5，要么靠炫酷的技术在创意表现上拼出位，要么就是像可口可乐与QQ空间11周年合作的“此刻是金”H5一样，选择从普通用户的社交情感链条出发，立足社交网络多年累积的大数据，打一手朴素近人的人情牌——

　　(点击观看视频)

http://v.qq.com/page/l/r/9/l0308nv0gr9.html

　　可口可乐最新发布的奥运广告主题“此刻是金”，聚焦大时代背景下每一个为实现梦想而努力拼搏的平凡人和他们背后的支持者，重新诠释奥运金牌的含义。结合奥运主题，在“此刻是金”H5中，着重整理了用户使用QQ空间的时限、发布过的日志和照片记录、常用登录地址的变更、互动最频繁的好友、获赞最多的照片等信息，藉此向用户传达这样一种品牌主张：与重要的人度过的日子才是生命的“黄金时刻”。

　　这无疑是一个触发大量用户UGC的绝佳机会。许多QQ空间用户在体验完H5之后，将自己关于亲情、爱情、友情的心路历程通过各种方式分享到社交平台上。据QQ空间数据统计，该H5活动上线3天突破1200万用户参与，活动分享率达33%!

　　QQ空间11年社交沉淀：走心背后是这样的大数据挖掘

　　作为国内规模最大的社交网络平台，QQ空间陪伴和见证了中国第一代社交网民的萌芽和成长，11年来沉淀的社交互动正好为可口可乐本次推广主题提供了大量的素材内容。但如何挖掘每个重要的时刻?走心背后是基于这样的大数据挖掘——

　　相册一直是QQ空间的核心功能之一，许多人在QQ空间存储大量的照片。结合空间相册的特性，产品团队重点挖掘用户每个经典的时刻：如宝宝成长(亲子相册)，毕业(校友相册)，旅行(旅游相册)、朋友，闺蜜及家人的纬度探索。为了更好的唤起用户的情感及体验，QQ空间团队不断测试，优化，不洞穿用户隐私权限为前提，采用人脸识别及广告图片过滤技术，让每位用户回顾与生命中最重要的人共渡的珍贵时刻。

 

　　空间相册分类标签

 

　　旅游相册&亲子相册

 

　　“此刻是金”H5呈现的结婚&毕业时刻

　　在说说的筛选上，QQ空间团队通过时间纬度、社交互动指数、关键词抓取及广告、纯表情信息等进行层层过滤，最终为每位用户呈现最珍贵的生日，新年，跨年心愿等场景回顾。

 

　　说说筛选逻辑

 

　　“此刻是金”H5呈现的重要时刻

　　结合“此刻是金”的主题，QQ空间想为每一个用户找到生命中最珍贵的人。QQ空间团通过用户关系链进行数据挖掘，根据社交互动指数，特别关心的好友，时常互动的谁在意我，我在意谁的社交互动分值排行榜呈现的“超懂我的，金牌好友，最佳拍档好友”，希望每一位用户通过这个页面回忆与最重要的小伙伴一起共享最珍贵的时刻。

 

　　“此刻是金”H5好友榜单

　　快消品的生命力：永远too young，永远热泪盈眶

　　年轻化似乎是每个品牌眼下紧要处理的热门议题，与QQ空间的合作也不难看出可口可乐目标年轻人群的营销策略。然而社交平台那么多，为什么是QQ空间?

　　作为昔日国内社交网络的绝对霸主，QQ空间在微信的强大冲击下，似乎成为人们眼中退热的社交平台?实际上，这样一款充满怀旧气息的互联网产品至今仍旧保持着旺盛的生命力，据腾讯公司2016年第一季度财报显示，QQ空间月活跃账户数达到6.42亿，而其中有超过60%为90后，这些广泛而活跃的「小鲜肉」正以其在移动互联时代遥遥领先的活跃度和日益增长的购买力，成为广大品牌尤其是快消品牌眼中的「肥肉」。同时，他们乐于分分享，并经常能影响到家人和朋友的购买决策，是很不错的口碑传播者。据数据统计，“此刻是金”的活动参与用户中有78%为90后。

　　而可口可乐与QQ空间联合推出的病毒视频，也讲述了一个年轻人从学生时代到初入职场的奋斗历程：每一次来之不易的成功、每一个积极向上的瞬间都有背后朋友的支持——这样的故事更容易打动有过相似经历的年轻用户，视频推出后一周播放总量超过7000万。

　　(点击观看视频)

http://v.qq.com/page/j/h/t/j03048akpht.html

　　快消品的营销多年以来诉求简单：以短平快的SLOGAN，突出卖点，然后广泛投放各类广告渠道，对消费者形成重复性的刺激，最终转化为购买行为。这样的营销模式一直延续到移动互联时代的到来。而今互动平台开放化、渠道碎片化趋势愈见明显，而围绕用户个性化体验的表达占领舆论焦点。

　　作为一个老品牌，可口可乐近年在营销表现中诉求锐意创新，品牌求新求变的活力和生机颇为亮眼。犹记得08年可口可乐的奥运主题“你的节拍”，12年奥运营销主题“红遍全球”，及至昵称瓶、台词瓶歌词瓶，到今年的#此刻是金#的社会化传播，不难看出可口可乐的营销策略逐步向个性化、情感化的方向转型。快消品品牌的生命力来源于和「年轻人在一起」，而如何才能满足年轻人个性化情感化的诉求，正是品牌维系目标受众的关键。