今年的《英雄联盟》职业联赛夏季赛里，雪碧这两个字很惹眼。

　　不管是解说台上几个解说员的手边，看板上的 Logo，或者是比赛的现场，到处都是雪碧那绿色的瓶子。《英雄联盟》职业联赛背后一直有着众多的赞助商，这次雪碧不仅拿到了冠名，同时也是首席赞助商。

　　“这是我们今年夏天规模最大的一次品牌合作。”可口可乐大中华区整合营销市场总监匡非在接受采访的时候，多次提到了这一点。这次和《英雄联盟》的合作，他们将会投入数亿人民币。不仅将在全国发行 10 亿支印有《英雄联盟》20 位不同召唤师的瓶子，户外、朋友圈、电视各个渠道的广告，大篷车路演和线下活动，在诸多地方，你都能看到雪碧和《英雄联盟》牢牢地绑在一起。

　　雪碧想通过这一点，来进一步表达自己“年轻”的形象。

　　在可口可乐旗下诸多品牌中，雪碧绝对是注重年轻品牌的那类。在此之前，他们喜欢从别的方面入手：音乐和运动一直是雪碧和年轻人沟通中的重要领域，不管是 2000 年就开始的雪碧原创音乐流行榜，还是此前的雪碧灌篮大赛或者赞助奥运会火炬传递，都是他们试图唤起年轻人品牌认知的手段。

　　现在他们开始关注起游戏，一方面是因为游戏，尤其是其中的《英雄联盟》，已经成为了年轻人的一种生活方式。

　　“你现在和别人聊游戏，基本上都会提到《英雄联盟》。”《英雄联盟》品牌及赛事负责人金亦波说。《英雄联盟》是去年收入最高的游戏，超过 6400 万名活跃玩家为其贡献了 16.26 亿美元的收入。除了玩的人，看的人也不少：在 2015 《英雄联盟》全球总决赛中，有超过 3.34 亿人次观看了为期 4 周的比赛，平均同时观看人数为 420 万。在这些人中，大多数都是 30 岁以下的年轻人。

　　年轻人当然是所有公司想要抓住的消费者。从 2013 年开始，可口可乐公司就开始赞助《英雄联盟》每年最重要的国际性赛事全球总决赛。如今，它的子品牌雪碧也采取了同样的行动，而且规模更大。

　　“所有年轻人们喜欢的，我们都会去支持。”匡非说。和《英雄联盟》合作目的在于提升年轻人对雪碧的品牌好感度。“虽然你可能不玩《英雄联盟》，但是你周围的朋友在玩。你看到印有《英雄联盟》的雪碧，你会觉得：‘雪碧关心现在的年轻人在喜欢什么。’”

　　周杰伦的例子大概能解释雪碧的消费者和《英雄联盟》玩家之间有多高的重合度。周杰伦一直是雪碧的代言人，但他同时也是一名《英雄联盟》爱好者。去年 6 月，他正式成为《英雄联盟》的代言人并为其作曲，他甚至还自己创立了一个《英雄联盟》战队。在这次合作之后，周杰伦和《英雄联盟》可能会同时出现在雪碧的广告里。

　　另一方面，游戏是一种新的渠道。作为一家传统消费品公司，匡非称可口可乐和雪碧在全国有着超过 300 万个产品陈列的店位，加上电视广告投放、户外广告等，这些被他们称为是传统媒体。游戏则给他们带来了诸多新的推广方式：比如移动和网页直播，比如和玩家的互动——在 20 款不同的召唤师的瓶身设计中，有三款最后将由玩家们投票选出。虽然他们不愿意公布传统媒体占整体渠道的比例，但是她称类似《英雄联盟》职业联赛这样游戏赛事的投放，他们将越来越看重。

　　当然，合作不可能是雪碧的独角戏。《英雄联盟》也想从这次的合作中，获得他们想要的东西：提升大众影响力。

　　虽然，《英雄联盟》已经有着如此之多观众和玩家，但是作为一款游戏，在中国社会依旧背负着传统的污名：沉迷、暴力、不务正业(可能对于《英雄联盟》这款游戏来说，还有小学生)。虽然在更加年轻一代里，游戏已经摆脱了这个偏见，但主流社会对游戏的正名还处于一个很初级的阶段，2014 年，《英雄联盟》和电子竞技，才第一次以正面形象出现在了央视的新闻里。

　　“我们这次和雪碧的合作，主要目的不是为了引入新的用户。”金亦波说。“雪碧、可口可乐可以说是全中国最著名的品牌。我们希望与这样一个健康、广泛、历史悠久的品牌合作能够提升我们的大众影响力、得到更多主流社会的认可。”

　　金亦波称，这将是他们现阶段品牌的目标。在此之前，游戏比赛的赞助商多为战队、游戏公司或者电子硬件设备厂商。如今，像可口可乐公司这种传统消费品业的巨头的案例越来越多。金亦波称，他们现在收到的合作需求比以前多了很多，而且不再仅仅是行业内的企业了。

　　而他们挑选的标准就是：是否具有大众影响力和大众渠道资源。借着着雪碧在传统消费品行业里的资源，他们可以将《英雄联盟》的形象不仅仅局限于网络和玩家之间，还能让更加一般的大众知晓《英雄联盟》的品牌。其实，在此之前，腾讯就有类似的动作：他们曾经和肯德基合作推出过的主题套餐，也是一种将品牌更为大众化的行动。

　　从某种意义上来说，《英雄联盟》与其背后代表的游戏以及电子竞技变得大众化是一件必然的事情：那些热爱游戏的年轻人，已经开始逐渐成为社会的主流，即使当他们打不动游戏的时候，他们还可以看游戏比赛，看游戏改编的电影。如今腾讯和《英雄联盟》和雪碧的合作与其说是寻求改变，不如说，是顺应形势。

　　游戏成为电影一样的主流文化形式总有一天会到来;不过，传统主流公司的参与，肯定会加速这一进程。