案例说明：

“孝”自古以来都为国人倡导，是中华民族的传统美德。孝是对父母的一句问候，孝是常回家看看，孝是用心陪伴，孝也是给父母冲上一杯奶。孝，其实就是生活中，我们为父母做的点点滴滴。孝敬父母，并不是多么宏大的行为，而是发自内心的关心他们的需要。这正如雀巢中老年奶粉提出的品牌主张 “点滴关怀，雀巢微孝”一样，从日常生活中的一点一滴的小事里去关爱父母。 

雀巢用“一杯奶”来诠释微孝 
  
正值母亲节之际，对总是羞于表达的我们，选择在这样的节日向父母表达情感会显得自然些。而除了雀巢中老年奶粉之外，各大品牌主自然也不会放过这样有利的营销节点。在母亲节的营销战中，煽情催泪往往是常规策略，这也使得消费者对此早有防备，但雀巢中老年奶粉系列用《用一杯爱感谢妈妈》这样一支走心的宣传片，通过一杯杯不同的饮品突出母亲对儿女的呵护，把母爱展现淋漓尽致的同时，深刻又触动人心。 
 
随着子女长大，岁月更迭，现在父母更需要子女的关爱，如何表达情感是成年子女所思考的。雀巢用《用一杯爱感谢妈妈》传递出子女也可以用母亲关爱他们的方式来呵护她。爱母亲最好的方式，就是从点点滴滴关注她的健康。从1990年起，雀巢中老年奶粉开始生产，随后雀巢逐步推出专注于中老年人骨骼、肠道和心血管健康的奶粉产品。而此刻爱妈妈最贴心的表达或许可以是从每天早晚为她冲一杯牛奶开始。    
 
一场走心营销背后的精准洞察 

雀巢中老年奶粉系列的受众定位在50岁以上的中老年人，但其实产品主要的购买者是其子女。雀巢中老年奶粉在营销策略上选择以成年子女为主要消费群体进行深度沟通，并挖掘现代成年子女工作忙碌、生活压力大，有孝心却又不想被上纲上线的道德和情感包袱约束的状况，最终借由点滴“微孝”的理念与之产生情感共鸣，来传递品牌形象与好感度。 

除了贴近年轻人的洞察策略外，以互联网用户浏览行为数据及搜索行为数据作为依托，整合当下主流媒介投放形式，雀巢此次在传播渠道上不仅选择在爱奇艺和优土等视频媒体进行贴片投放，更在母亲节当天，投放了微信朋友圈信息流广告。同时，在新媒体时代，电商已经成为品牌与消费者互动的重要阵地，雀巢此次还选择与电商巨头京东进行合作以提升产品销量。
  
这场走心的整合营销所引起的传播效果是《用一杯爱感谢妈妈》的宣传片已达到超过六千七百万的播放量，并得到了微博、微信公众号大V们的自发传播。同时，著名作家陆琪以《母亲节，我们用10张GIF读懂妈妈的爱和未来》为题的文章也在发出后取得10W+的点击量。一场自主传播后引起消费者感同深受的共鸣并进行积极转发扩散，不仅达到二次传播也提升了雀巢中老年奶粉系列的销量和品牌知名度。 
 
以微见著的品牌关怀，让营销以“微”见效

目前，中国老龄化人口的加剧以及人们保健意识的不断增强，中老年类的营养保健品的需求也随之增长，这对于雀巢中老年奶粉来说，是有着巨大潜力的市场。如何提高市场占有率和提升品牌认知度一直是雀巢中老年奶粉系列所深耕的。
 
2015年初，雀巢中老年奶粉创立“雀巢微孝”，并一直以“微孝”为主题进行传播。从2015年的“妈妈的秘密”，到2016年新年之际，和沈腾这个超级大IP玩了一把跨界营销，推出微电影“老爸来了”，再到最近雀巢将微孝行动进一步升级，母亲节推出“一杯爱”的传播主旨。可以看出，雀巢中老年奶粉一直就日常点滴为洞察进行情感营销，用与品牌气质强关联的内容去感染消费者，在内容深植品牌精神的前提下，通过影响跟内容表达相关的那部分人群，直接转化消费者层面对品牌的认知，有效实现产品曝光的目的，并最终将对父母的关爱如细水长流般渗透到日常生活中。

在母亲节这样的温暖节日里，雀巢中老年奶粉呼吁子女用母亲关爱我们的方式,反哺我们的母亲。同时，依托强大的食品健康研发网络，为父母的身体健康贡献点滴的关爱。雀巢中老年奶粉系列此次的传播不仅有效的传递了雀巢是一个有温度的品牌，还将其专注缔造中老年营养健康与幸福生活的品牌形象以及专注打造“雀巢微孝”的品牌理念完美结合，使得更多的子女关注父母的健康生活。

而这“雀巢微孝”，只是多一份表达，多一次聆听，多一份陪伴，多一份呵护。