案例说明：

阿里1亿奖励钉钉？员工人均获利70万？1亿不是给钉钉而是给用户？这场连续三天的“1亿到底给谁”，从惊叹号开始，中间夹杂各种问号，最终以一个更大的惊叹号收尾。
 
闹得这么大，最终观众们才发现，其实是在为15日上线的钉钉企业员工福利活动做预热。身为阿里巴巴集团的一份子，钉钉的营销策划能力自然也延续了集团的水准和模式，此次的传播就可以称为一场典型的非典型营销策划。
 
典型营销的套路不必再多说，即使不是广告行业的人也基本上看得出来，但不走寻常套路的非典型营销却是百花齐放。其中以“内部消息”或者“传言”形式的营销，近些年已经成为业内比较常见的玩法，而不少媒体也很识趣地迎合人们的猎奇心理，一度非常火爆的TechWeb传闻版块，就成为不少公关人爆料的首选。
 
不过这次钉钉玩的“传言”策划，跟之前几次经典案例有所不同。还记得打车领域的两个死对头——滴滴和快的，在合并之前怎么玩的吗？极力否认＋撇清关系，直到最后一刻才突然宣布真的要合并，明眼人一看就知道玩的是欲擒故纵这一手。再说前不久的大众点评与美团合并，通过不断的内幕消息让媒体上钩，当造势达到预期后再正式公开，虽然也造成一波传播高峰，但总感觉一切都在可以预料的范围内。
 
和前两个案例相比，钉钉的“1亿奖励”做得更加彻底，不仅利用传言引起公众的关注，让“1亿”这个话题成为热点，同时在最后实现了彻底的反转和颠覆，我们先来回顾一下这次钉钉营销策划的路径。 
10月13日中午，网络上陆续有媒体报道“阿里巴巴将重金1亿奖励钉钉团队”、“员工人均获利将达70万”等消息；
10月13日傍晚，微博上＃马云又给了1个亿＃话题开始浮现，新闻晨报官微转载的新闻报道开始火爆的转发和评论；
10月14日上午，今日头条的社会版块在显著位置曝光相关新闻，同时一点资讯也以专题方式汇总了钉钉自9月份品牌推广以来的种种解读；
10月14日深夜，钉钉官方微博突然发布公告，正面回应了相关传言，表示确实有1个亿，不过不是给自己的员工，而是给钉钉认证企业的员工；
10月15日早，各大媒体开始报道钉钉官方公告，同时钉钉正式宣布企业福利活动启动；
 
从这个路径中，可以清晰地看到站在外部的观众心理变化，首先利用人们的猎奇心理，把巨额奖金和人均获利作为诱饵，吸引人们对于钉钉的兴趣；其次基于各种渠道，推高、扩散传言的传播范围和影响面；最后，将活动的真实情况公开，造成人们心理的反转和颠覆，已经是钉钉认证企业的员工，对于这一突如其来福利的感觉自然是惊喜，而不是钉钉认证企业员工的人，在羡慕心理下很可能会为钉钉带来可观的新用户。
 
在美国心理学家戴维斯的研究中，传言要引起人们讨论，有五个比较明显的特点，新鲜度、影响程序、熟悉程度、是否有关系、人际接触。而回到钉钉的“1亿”事件，能够发现这一话题在上面所罗列的五个特点上都具有很强的属性，可以归类为典型的“传言”或者“内部消息”传播。
 
然而与典型案例不同的是，钉钉的“1亿”事件在最后收尾的时候，没有对传言进行证实，而是彻底颠覆了传言，利用反转效果让公众关注度再次提高了一个台阶，这点又让钉钉成为一个非典型案例。
 
一次典型的非典型营销策划，让钉钉的企业员工福利活动在开始前赚足了眼球，为活动预热造足了气氛。不过这样的玩法毕竟不是正规方式，可一不可再，中间的风险不容忽视。
 
首先，即使在阿里巴巴这样的大集团，1亿的资金也并非小数，在引发轰动效应的同时，是否会招来其他麻烦是个大问题。不过还好这次钉钉确实有这笔预算放在活动中，所以心里有底气。
 
其次，类似的传言在发酵过程中，有太多的不可控因素。由于传言有虚有实，在互联网造就的飞速传播速度下，任何一种误读都会被快速放大，更不用说可能出现别有用心的第三方加入，这对于实际操作人员的掌控能力有很高要求。
 
最后，信息爆炸的时代，每天产生的新闻已经不是海量能够形容，在庞大的信息海洋里，不是所有传言都能成为热点。所谓的内部邮件泄漏、聊天记录曝光都已经被玩烂了，没有足够的料，还是不要考虑传言了，不然传来传去也只是自己搭台唱戏自己看。
 
回到主题，钉钉的1亿员工福利到底给谁？答案大家都知道了，钉钉认证企业的员工嘛。