案例说明：

来源:创意很关键（微信号：Bigideaa）
编辑：Heron

编者按:

广告圈混久了，不管在什么职位上，总得被这些个四面八方而来的“刀枪棍棒”边棒喝边敲打出自己的一套方法论，聪明点儿的吃过一两回苦猛地就灵光了，那些个迟钝的且得经过一番磨练与失败与学习，而胆小又笨的，怕是早都卷铺盖逃的远远的了。

但广告圈真的有那样的聪明人么，混个1~2年突然变成创意营销大师？当然那是没有的事，有也是极极极极少数的人，于是在广告这个行当里，没有什么方法与经验是随便道听途说、信手拈来的，这都可是充满畅想与实践、失败与学习、学习与反思而得之不易的血与泪。

下面，你将看到一位资深广告老鸟的血泪经验，希望对你有所帮助。

我是一个幸运的人，我很早就知道自己的职业方向，高中上美术课看美国广告集锦时，就立志要进入广告业，我对卖产品有一种天生的兴趣。高考结束后，我10几个志愿统统填了广告学，然后买了《一个广告人的自白》，立刻被深深地吸引了。
　　
它启蒙了我，告诉我广告不是卖弄聪明，而是实实在在地把货卖掉，We sale，or else，始终是我的营销座右铭。奥格威是一个了不起的人，他的书解决了一个价值千金的问题——广告应该说什么？他的理论全来自实战，这个苏格兰人做过推销员，挨家挨户地推销炊具，做过市场调查员，积累了大量社会经验，在37岁高龄才进入广告业。他做完广告不是投了就不管了，而是详细跟踪顾客来电数据、购买量数据，他不但总结自己公司的数据，还找到直邮公司，百货公司的数据去研究，几十年的大量研究，使他逐渐获得了强大的营销直觉，一个广告投出去，市场反馈还没出来，他就能比较准地判断出销售结果，这就是大师的功力。有些营销人像艺术家，制作漂亮的品牌画册，设计大气的形象广告，而我之所以喜欢奥格威，是因为我和他都是另一类人——战士。所以我从奥美跳到医院，去接受这样一个挑战：老板给你1元营销费，明确告诉你要赚3元业绩回来，否则走人。12年我进入整形医疗业，被竞争对手步步碾压，医院业绩不佳，由于找不到更好的人才，我没被炒鱿鱼，但医院最终被卖。我痛定思痛，做了大量总结，13年进入口腔业，起步时，我们排不进福州前5，我离职时，做到全市前2（第1和第2业绩差距不到10%，目前是双雄竞争），回顾各大广告战役，基本都印证了奥格威先生的理论，所以我对他才如此崇敬。今天，老关结合自己8年实战经验，把奥格威理论的精华，总结出一套【实战广告路径】，一共4步，1-2-3-4-1-2-3-4，如此闭环操作，只要认真做，任何一个不是太傻的人都能做出75分以上的广告。
　　
下面，你看到的每一个字，都是我用血汗换来的经验。
　　
1、【列出诉求】越多越好
　　
一则广告能讲很多诉求，比如老关之前在整形医院，卖隆胸这个项目，我可以讲胸大，胸挺或形状好，我也可以讲手感好，我还能讲医生熟练，手术快、轻松……我可以讲10个诉求点，问题是，选哪个？
　　
这个问题，让无数企划部费尽心思地争论。老张选诉求A，老王觉得诉求B好，谁都说服不了谁，最后靠领导拍脑袋决定，这就是不少广告公司的作业流程。
　　
老关的思路很清晰，第一步，先把这10个诉求点列出来，第二步，开始删。首先删掉竞争对手强力宣传过的，别人抢占的心智概念，我不可能花钱去帮他炒。然后，我会找到现场销售人员聊，她们有大量接触客户的经验，让她们删掉小众需求。我打广告，如果是少数人动心，多数人没感觉，那就是失败，我首选去追求大范围成功。这2步删下来，10个可能只剩下3、4个。
 
营销老鸟都知道，打广告只能有1个诉求点，因为无论是纸媒还是电视，篇幅都非常有限，你必须抓住一个点狠打，平均分散到3个点效果会很差。问题来了，3选1，你怎么选？
　　
2、【测试诉求】从3个砍到1个
　　
我的做法是找目标顾客聊，单独聊，我告诉她们这3个诉求点，观察她们反应：她们突然提起精神了吗？她们是否惊讶？她们是否连续追问我？大量聊之后，就能判断出哪个诉求最吸引目标顾客。
　　
这里我就是偷师奥格威。奥格威卖海伦娜面霜时，把产品附上的不同诉求卡片，送到消费者手里，附上诉求说明，看他们的反馈，从中选出最棒的“深层洁面”。奥格威用同样的方法，选出了多芬香皂的最强诉求：洗澡滋润皮肤，比排名第二的诉求点多获得了63%的订货量。
　　
回到隆胸项目，调研其实不够保险，我用3个诉求点创作广告，依次投出去，记录每个诉求带来了几个电话咨询量，做了多少万业绩，最终挖掘出最强诉求，带来的电话咨询量比平均值高45%。我跳槽到口腔医院后，用同样的方法，选出了种植牙项目的最强诉求，让这个新创品牌，在大量投广告的第一个月就盈利了，并且投入产出比在之后的3个月逐月提高。
　　
不少营销主管其实没有系统理论，做广告就靠部门关门开会，或者自己在办公室里拍脑袋，仅凭个人喜好决定。精准测试VS个人猜想，就像手枪VS刺刀，不是一个量级的战争。
　　
3、【表现诉求】用4种技巧表现诉求
　　
确定诉求点是战略，如何表达是战术。假设我隆胸的诉求点是【胸型更自然】，那么我广告具体要说什么呢？奥格威先生书里给了大量的案例，我每一个都认真看过，总结出一共有4招，这4招我学起来，用去打广告100次以上，我发现只要创意好，销售力都不错，我一一给大家介绍。
　　
让人惊叹的事实
　　
奥格威讨厌空洞的形容词，喜欢写事实。他总结自己无数次售卖炊具的经验，发现提供给顾客越多信息，顾客越可能买单。
　　
所以我极少用形容词，那是初级文案爱用的，我喜欢写事实，让人惊叹的事实。
　　
我从踏入这个行业的第一天起，就很少写“宽敞的空间”、“精湛的医术”这类词，我会说“这辆车能塞进10个人和5件行李”和“500例手术平均测算，我们种植一颗牙只要8分钟”，你看到差别了吗？
　　
“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。”当我看到这句话印在奥美办公室墙上时，真是浑身一抖，告诉自己做产品功课不能偷懒。我要提醒我的读者，少看微信里流传的网络营销新概念，多和你家产品部门的哥们聊聊，深挖产品卖点，这更实在。
　　
奥格威最引以为豪的汽车广告，是他为劳斯莱斯创作的作品，标题我都会背了——在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。我们可以反推奥格威的创作思路，豪车购买人群需求调研——安静低噪——事实型标题。
　　
在网络时代，事实型主题广告依然有用，但是你要做得更极致了。因为你的广告打出来，还要和女星不雅照、王思聪日狗这样新闻去竞争眼球，写的太平庸点击量会很少。与其写10个7分的中等创意，不如做一个10分的大创意，有2个案例我印象很深。
　　
第一个案例是Straumann，很少人听过这个牌子吧，是个种植体厂商。种植牙=种植体+烤瓷牙冠，种植体相当于人类的牙根，种到牙骨里，会和骨头结合，就想钢筋水泥结合那样，所以各个种植体厂商的只要诉求点是——我家的种植体牢固，这样患者术后咀嚼力才强呀。常规的做法就是拍很多患者微笑吃牛排，吃鸡腿的镜头，然后配一句文案夸赞，而瑞士品牌Straumann的做法让我折服。
　　
 
他们用4个种植体把自己CEO吊了起来！尽管我当时已经入行1年，还是被吓到了。看看他们的描述，可谓是事实型广告的典范。
　　
我们用四个种植体与基台，将一个人的脚固定住，并真正的倒吊起来。每一个种植体都比火柴还要小。
　　
设备中的铝板被视为病人的颌骨，按照手术外科的流程，将种植体用适配器放入铝板，然后用棘轮扳手将种植体固定在适合的位置。在种植体顶端，我们应用Straumann CARES原厂基台，并使用Straumann原厂螺丝将种植体和基台连接起来，并用35牛顿力拧紧，吊起我们的CEO Marco Gadola，没有任何的幕后操作。
　　
沃尔沃卡车找尚格·云顿拍的一字马视频，也是事实型广告，在两辆倒退行驶的卡车之间，他从容地完成了一字马，宣传“沃尔沃动态稳定系统通过在转向柱上安装先进的电机、在重要位置安装传感器，彻底颠覆了以往的转向技术概念，为卡车够提供无与伦比的方向稳定性，在低速行驶下，仅靠一根手指就能稳定卡车方向。”
 
 
同期另一支广告，找到Faith Dickey——女子高空索道行走世界纪录保持者，挑战项目：在两辆沃尔沃FH上搭建高空索道，在卡车开进隧道前走过。没走过去，就会被隧道撞掉下来！
 
现在很多品牌喜欢搞事件营销，比如快闪，比如找一群比基尼女郎举牌子，这些能吸引眼球，但是消费者看了呵呵一笑，没记住品牌。事实型广告不但让你记住创意，还让你真心觉得产品太牛逼了，这就是策划水平的差距。
　　
制造突发新闻
　　
奥格威先生做过调查，看报纸的读者中，读标题的人是读内文的4倍。可以说，标题吸引人，广告不是成功了一半，是成功了一大半，但是很多营销人不懂如何拟标题。
　　
奥格威先生总结了一些魔术词汇，用上效果就是棒！
　　
“免费、突破、突然、宣布、最新到货，轰动，划时代，魔力，挑战，奇迹……”
　　
不管你是写报纸软文，还是写微信文章，用上这些词，我统计的数据证明，它们的阅读量和咨询量表现不错，比普通标题更好。但不是让你照抄，想想背后的原理是什么呢？就是把广告做成突发新闻，把产品做成新闻主角，让广告享受新闻的阅读量，让产品享受明星的关注度。
　　
Timberland登山鞋现在已经家喻户晓了，你看它广告好像很平淡，放几张漂亮图片而已，那是因为Timberland已经坐稳强势品牌位置了，所以它广告不用太发力。
　　
但是你去看他成名的那几篇广告，新闻型主题功劳巨大。最牛逼的是赞助北极探险比赛，运动员穿Timberland在零下40度的冰雪里行走！
  　　 　　
内文提到极低温情况下，视网膜会凝冻，皮肤会先变红，再变黑，据医学博士所说——外表和死人难以分辨。而Timberland赞助了一场北极雪橇赛，参赛者要在这样环境下比赛。要知道脚一旦外露就是冻得麻木黑紫，轻轻一掰就断掉，运动员敢去挑战，说明信任鞋子材质扎实，Timberland产品质量是不是高人一等呢？
　　
MINI为了宣传车子空间大，在2000年就开始组织车子塞人比赛，当时塞了18个人，这个赛事还搞成了系列赛，后来开挂了，搞体操的软妹子都来塞，2010年丧心病狂地塞了25个人进去，为此还申请吉尼斯世界纪录。——没新闻也要搞出新闻，这是营销人的职责。
最令我佩服的还不是上面2个品牌，而是一家整形医院。我曾经在福州与它抗衡过，输的很惨。2011年，它们家业绩是我单位4倍，2014年，已经是10倍了。失败真是一位好老师，我花了很多心思研究它的广告，有一招就是做突然新闻主题，而且是连续剧形式的。
  　　
这大概是我见过最牛逼的软文标题吧，我都会背了，而且影响我很深。
　　
老关真真折服了
　　
副标题：15分钟一台丰胸手术，到底是不是世界上最快的？
　　
主标题：福州一整形医师欲申请吉尼斯纪录
　　
整个标题不但没体现卖点，连医院名称都不体现，牺牲品牌去加强标题吸引力，在内文埋了一条逻辑线“隆胸最重要是懂解剖——牛逼医师解剖强，手术快——某医师15分钟搞一台，全国一流——这医师水平高”。他申请吉尼斯纪录纯属扯淡，压根没去申请，但是不妨碍他吸引眼球炒作。
  　　　　
手术当天，搞了视频直播，记录下15分钟每分钟是做了什么动作，成功了还有倒香槟庆祝。
  　　
最后是成功案例的展示，背后故事介绍。
  　
这里提一句，整形行业虚假宣传是比较多的，因为消费者发现也不会去公开举报，举报等于自己承认自己关注整形，有点不好意思，另外宣传的事情也不好考证，举报对自己也没啥好处，所以它敢这么搞。
　　
别敢学它骗人，但是要学它做新闻型广告
　　
1、主题够新颖，够新闻性。很多不丰胸的人都会被吸引来看，传播效果远远强过硬广。
　　
2、系列炒作有延续性。从同行医生、社会、患者、患者家属等角度报道，事件立体生动。
　　
3、直播手术，15分钟做丰胸，让很多担心疼痛的患者转变想法，觉得丰胸其实蛮简单。
　　
4、集中爆了3-4个丰胸案例，大胸VS平胸对比照表明手术效果帮，有很强的鼓动力，推动患者动心地上门来咨询。其实案例类软文其他医院也做，但是做的很零散，不如这样主题炒作印象深。


关于作者：

关健明，前奥美广告人，曾服务移动、奔驰，后到私立口腔门诊部门取得营销好成绩，现任由Anglababy投资品牌HeyJuice品牌总监。