案例说明：

从11年到15年，母亲节的主题从未改变，一直是母爱、感恩，所以母亲节的营销活动都在不断抓取那些感动点，感动点抓得准，再配合适当的传播方式才能获得理想的传播效果。视频、海报、图片故事是较为常规的表现形式，又以视频能够融合声音、画面、文字，信息丰富，易煽情，颇受大品牌亲睐，而随着微博的成熟，微信等新社交媒体的兴起，母亲节营销的交互传播模式日益显现。交互传播也从简单的依靠通过社交媒体的评论、转发等实现，到现在内容制作也实现了交互。下面我们就围绕2011-2015五年来比较突出的母亲节营销，来谈谈这些创意的“变”和“不变”。

2011，舒肤佳，妈妈的谎言
 “小时候，妈妈常说：再哭，再哭隔壁的警察叔叔就会把你抓走”；“小时候回家总是玩的很脏，我妈说：不洗手吃饭，肚子里会长小恶魔”……这是舒肤佳为母亲节推出的《妈妈的谎言》短片。“当我们长大了才明白妈妈的谎言都是用心良苦”，这些“谎言”当中填满了妈妈的爱和期待。视频抓取了一代代中国人共有的集体经历：妈妈说过的“善意谎言”，勾起了用户深深的童年回忆。短片的家庭场景与舒肤佳产品切合，爱的氛围诠释了舒肤佳的品牌精神，“促进健康为全家”。短片结尾，舒肤佳发起了感恩母亲的回馈活动，品牌信息顺势融入。

2011年母亲节时，微博已经相当成熟，论坛也还是比较重要的，不过这支视频的火爆不是源于社交媒体，主要是优酷的强力支持。

2012年，淘宝，母爱37度
 “城市里每天有多少新生命诞生，又有多少人一夜之间成为母亲，去要用一辈子去学习如何做好母亲，而背奶只是一个开始。”2012年母亲节，淘宝推出了纪录片《母爱37度》。纪录片介绍了一个特殊的妈妈全体——背奶妈妈。年轻妈妈们产假结束后，为了继续用母乳喂养孩子，不得不选择背奶。纪录片展示了背奶妈妈们为了给婴儿准备奶的艰辛和尴尬，从一个个细节入手展现了妈妈的执着和母爱的伟大，让用户回忆起了自己母亲的那些爱的细节。结尾淘宝展示了淘宝上背奶产品的销量，并表达了对背奶妈妈的支持，借着视频内容的公益性，成功淡化了广告的商业性。

 2014年的母亲节交互传播中微博是主力，因为当时微信的朋友圈还没有推出。

2013年，百度，“妈妈的味道”
 如果搜索是免费的，所有企业都会使用搜引擎来做母亲节营销。

2013年，百度融合搜索技术做了一场母亲节的交互传播。当用户在百度搜索“母亲节”时，搜索结果右侧融合了视频、短信、菜谱功能。菜谱功能呈现了妈妈做过的家常菜，用户还可以计算妈妈为你做了多少次饭。《妈妈的味道》同名视频同步上线，该视频将50部感人至深的电影镜头重新剪辑。用户还可以通过短信区直接发短信给妈妈表达爱与祝福。妈妈做的菜是最美味的，百度抓住了妈妈的菜这个象征母爱的符号。

2013年，微博和微信交互传播已经流行，百度选择自身为传播主战场与其自身是搜索引擎有关。但是百度采用交互传播方式很大程度上受到了微博、微信等社交媒体的影响。对于普通企业而言，采用这样的交互方式代价太高，远没有微信、微博等性价比高。通过搜索引擎交互传播只能成为搜索企业的秀。

2014年，猎豹浏览器，一场伟大的历程
  
2014年母亲节时，虽然H5此前已经出现了不少的优秀互动案例，但是在母亲节这个感情味道厚重的节点，H5的互动优势还未被充分开发出来，最吸引眼球的还是视频。

“人有十级疼痛，生孩子就是的第十级”。《一场伟大的历程》是猎豹浏览器为母亲节拍摄的微电影。电影刻画了母亲“十月怀胎，一朝分娩”过程经受的痛苦，“而你第一眼看到的，永远是她的微笑”，从痛苦的角度反衬了母爱的伟大。

在电影中，猎豹浏览器以“猎豹浏览器，祝天下母亲节日快乐“融入品牌信息，并无新颖之处。此处要说明的是，2014年，猎豹浏览器借助微信和微博等社交平台传播了这个微电影。2014年，通过微博和微信做母亲节的交互传播已经成为共识，而此时微博衰退，微信成为最大的社交平台，交互传播的重心也向微信倾斜。

2015年，日日顺 用爱发声
 H5是当下微信上最热门的内容展现形式，融合文、图、视频、声音，以及互动性，交互传播中少不了它的身影。

对大件物流领导品牌日日顺而言，在移动互联网时代，交互的营销才是最有价值的，也就是说营销要顺应以交互为特点的手媒体成为主流的事实，实现用户与企业之间平等的交流，塑造共同的价值认知。

母亲节当天，日日顺在微信端推出了一款H5互动游戏“母亲节 用爱发声”。用户可以录制一段母亲节想对妈妈说的话，然后分享给朋友和妈妈。在游戏中，用户还可以看到有哪些人录制了送给妈妈的祝福。这种录音送祝福的新颖方式既激起了时尚一族的兴趣，也暗合了某些“羞涩族群”的胃口。这个互动游戏抓住了，“母亲为我们付出了无私的爱，而我们却往往忽视对妈妈表达爱意”这一点，但是日日顺没有像视频一样去渲染感动点，而是通过让用户录音来制造感动。

在设计上，这款游戏只是充当了一个平台的作用，作为为核心内容的“录音”则完全由用户制作，传播上也主要由用户以分享的形式传播，也就是这个营销的主体是由用户完成的，用户本身会有作为主人的“参与感”。

通过这种有效诱发用户主动参与的创意交互，日日顺的“你需要，我送到”的品牌理念及精神借助物流车等创意元素被充分展现，并被最后的“为母亲领取大礼”的游戏环节进一步强化；而用户语音生成的二维码则在用户在日日顺商城网购时二次“发声”，打通了传播的O2O闭环，成功为日日顺商城导流。

笔者后来了解到，很多参与本次活动的用户都自发将活动的二维码打印出来，贴在自家床头、电器上，因为这样妈妈就可以时时刻刻听到自己的“爱的发声”，可见，好的创意是有足够能量形成长尾效应的。