案例说明：

文/Heron

12年，是一棵树的12圈年轮，是岁月的爪子挠出的一脸褶子，是一对陌生人到生的孩子可以打酱油了结果又分道扬镳，是一个衣衫褴褛的创业人，从韭菜烧饼拼到锦衣玉食。12年，我们的身体与生活都在马不停蹄的氧化与改变，但12年又是一个轮回，是一个值得反思的时刻，12年后的心，还是当年的模样么？
 
京东12年来临之际，一套全新Campaign #我变了？我没变。# 已经上线，一边庆祝生日，一边和消费者沟通自己初心未变，并要在这个时间从心（重新）出征。
  
初心未变，是一个热词，也是一口百折不挠，久经考验的陈年鸡汤，京东这次卖这碗汤找来了谢霆锋、李娜、以及京东掌门刘强东，他们都是拥有不同故事的公众人物，除了听出强东的家乡口音还没变以外，他和霆锋、李娜一样，认为12载光阴，很多故事在发生，身份、地位、性格都会变，外界的形象也会改变，但那只是浮于表面的变化，并不代表真实的内心，对于京东来说，12年，初心未变，12年，也要从心出征。
 
广告风格以黑白人物搭配红色的字体，于严肃中流露出一个人对坚守初心的决心。作品除了大范围出街外也尝试了微信端的信息流广告：
  
而从平面上的日期来看，这除了是一套想要和消费者做深度沟通的作品，也是为了上市后的第一个京东618购物狂欢节造势。虽有网友戏称，包邮价都变了几次了，还说没变。但以京东在市场的立足和发展史来看，广告中所说的初心未变，除了品牌理念以外，更说的是京东的物流等服务。
 
配合宣传的H5中，刘强东还拿出了东家姿态，领衔主演开场画面。其余内容没有延续主体作品，而是换了风格和不同的族群沟通为网站引流。