案例说明：

文/小圈梨（微信公众号：xiaoquanlisocial）

品牌理念是产品面向消费者时，传递的精神。当有了明确的品牌理念，怎么落地？怎么因地制宜？又怎么在社会化媒体上传播？联合利华旗下的“多芬”品牌，可以从两个方面带给我们启示：

1，多芬的品牌理念（简约而真实的美丽）是坚定和鲜明的。长久以来，它贯穿了多芬的各种创意广告和campaign。
2，但是，该品牌理念落地中国，并不成功。而且，多芬在中国的社交媒体上，整体表现欠佳。

本文将从这两方面进行分析。

品牌背景

1957年，多芬（Dove）美容香块在美国面市。它向女性承诺，不会像普通香皂那样让她们的皮肤干燥，而且确实如此。2002年，多芬来到中国。
多芬的品牌理念倡导一种“简约而真实的美丽”。它反对过度推崇“标准化美丽”的社会氛围。多芬相信：美丽的定义不应仅局限于狭隘的标准，每个女性都是一个充满个性的特殊存在，真正的美丽存在于不同的外形、身材、年龄和肤色中……。多芬希望扩大美的含义、强化美的多元化、激励更多的女性为自身的美丽而自豪。

真美行动

基于此品牌理念及对女性的普世洞察（人们认为美的标准和自身的长相，总有落差。不少女性不满自己的单眼皮、较胖的体型等身体缺点），2004年，多芬开始了“真美行动”（Real Beauty Campaign）。“真美行动”从北美和德国开始，逐渐扩展至全球各主要市场。它使“多芬”产品的销量增长了40%，并掀起了全球数以千万计的女性对于“美”的思考，增强了普通女性对美的自信。

从2004年起，多芬的营销策略，大多围绕着“真美行动”。

“真美行动”做了什么？

——系列子Campaign：围绕“展现普通女性的美”，从2004年起，多芬持续开展了相关的子campaign。比如：2005年6月，多芬邀请了6位 22 岁到 95 岁的“非标准化美女”，用他们真实的身体曲线，展现她们充满活力的一面，对“瘦即是美”等思维定式，给予回击。这个活动让成千上万的女性涌向“真美行动”的网站（campaignforrealbeauty.com），讨论关于“真实美”的话题。

——调研报告：围绕着“什么才是真美？”多芬和数个权威机构合作，展开了系列调查。比如：2011年，多芬发布了迄今为止规模最大的全球调研项目结果：“女性与美的关系——重新发现关于美丽的事实”。调研发现：全球只有4%的女性认为她们自身是美丽的；在很早的年龄阶段，她们就为自己的容貌感到焦虑。在1200名12岁至17岁的女性中，72%的女性认为，对于美丽，她们感到巨大的压力。只有11%的女孩觉得用“美丽”来形容她们的长相，是感到舒服和正常的。但随着年龄的增长，女性普遍对“美”倍感压力，并对自己的外表越来越没有信心。

——成立“自尊基金会”：太多的女孩困扰于自己的相貌，并心生自卑，由此无法挖掘、发挥自己的潜能。2006年，多芬发起了“自尊基金”（Dove® Self-Esteem Fund），自尊基金的使命就是要激励、教育女性，特别是年轻女性：“美”的定义是多元、宽广的，没有唯一的标准。要帮助女性们改变她们对美的固化认识。

——打造“真美社区”：多芬还创建了名为campaignforrealbeauty.com的社区网站。据资料显示：这个社区网站不仅及时提供各种和“美”相关的知识，比如：白皮书等，还有讨论区、专家咨询等各类互动板块。已有数百万访问者登录网站，并发表评论。但是，现在登陆该网站，主题却是：如何调节营养系统，达到健康瘦身？

此外，近两年，多芬围绕“简约而真实的美丽”，还制作了一系列的创意视频。

2013年：你比你想象中更美
 
多芬：你是很美，还是一般？
 
多芬在中国的社会化营销现状

可以说，多芬有着做社会化营销的坚实基础，它有很清晰的品牌理念及品牌调性。而这种本质，是很多公司缺失的。如今不少公司只是把社交平台看成炒作或单纯获得网络声量、增加销量的平台，从未思考：社会化营销对品牌到底有什么深远的影响？（比如：那一堆无趣的H5应用）
把握这个内核，多芬可以集中思考两点：

1，    怎么在中国本土的社交媒体上，塑造多芬一致的品牌形象？
2，怎么在中国本土的社交媒体上，和中国女性沟通多芬的品牌理念？怎么和粉丝互动，形成中国女性关于“美”的社区？
但是，遗憾的是，多芬在中国的社会化营销，几乎没有亮点。概括而言：
1，    没有传达多芬的品牌理念。和粉丝的互动几乎只停留在“产品功效”的层面。
2，屈指可数的、在社交媒体上的Campaign，大多流于形式，没有持久地、深化地进行。

比如：
 
现在，@多芬爱美丽（微博） 的更新频率较慢。最近一天更新一条，有时也会跨度10几天才更新。对于微博这种“实时性”很强的社交媒体，这样的表现，给粉丝传递的信息很可能是：这是一个可管、可不管的社交媒体。

@多芬爱美丽 之前的内容，很多是在和粉丝互动，但大多集中在“产品好不好用？”这个主题。
 
在@多芬爱美丽 的微博上，我们看到两个轻应用：我敢上头条（页面已失效）、真美之镜。其中，“真美之镜”折射了多芬的品牌理念。它提倡“微笑，会让你更美！”，鼓励粉丝们上传照片到微博，并@多芬爱美丽。粉丝的微笑将被收录在吉尼斯世界纪录“世界最大数码照片展”。从反响效果看，这个活动并没有引起较大的网络声量。而且，我很不理解的是：为什么这个在中国微博上举行的活动，用的宣传视频和海报，都是外国人版本？

 
多芬的官方微信：没有发现和@多芬爱美丽 相匹配的微信公众号。其它的社会化营销案例，也几乎没有搜索到。

接下来，可以如何发力？

多芬在中国的社会化营销乏善可陈，原因也许错综复杂，比如广告预算的分配、或营销战略的牵制。但我认为，接下来，多芬可以朝以下三个方向思考：

一、通过社会化媒体，获得更丰富的、对中国女性的洞察，以此实践自己的使命。

这里回归到一个原点性问题：我们为什么如此热衷社会化媒体？其中的一个原因是：社会化媒体的互动基因，让我们获得更多的洞察点，更深刻地理解我们的目标消费群，懂得他们真正想要什么？

现在，各种洗发水、沐浴露等快消品让人眼花缭乱，凭什么广大女性要选多芬，不选其它的？在无法比较立竿见影的功效时，品牌理念和格调，就很重要了。
在这里，有两个角度的洞察：

A，多芬的品牌理念（简约而真实的美丽）虽有普世性，但真正落地到中国，很可能会遭遇不少阻力。随着经济的快速发展，人们对美的追求也愈发急功近利。这一点，我们从满大街的整形广告里，就可窥见一斑。特别是在一、二线城市，地铁站、楼宇电梯广告里，有太多宣扬“整形美”的“诱惑广告”。做双眼皮、隆鼻等，在中国已是整容界的“家常便饭”。面对这种看似主流、对美的追求的趋势，多芬应该如何让它的品牌理念因地制宜呢？

B，对中国女性地位的洞察。虽然，整形在中国越来越有市场，但中国女性的世界观、价值观、人生观也在发生着变化。不少中国女性已不再以“嫁个好男人”、“找份安定的工作”、“相夫教子”为人生的终极追求。她们更期待自我的独立及自我价值的实现。即使是那些全职妈妈，也已脱离了过去“被迫带孩子”的宿命，而是认为“教育孩子”也是自己的事业，在带孩子的过程中，也一定要让自己变得更好。

所以，如果多芬在中国，能帮助中国女性发现更多“自己的美”，它也将获得更多的品牌认同。

二、持续性地进行“多芬女孩”Campaign。

我们看到：多芬曾在中国发起过“多芬女孩”的活动，把“简约而真实的美丽”和具体人物结合，生动、具象地展现多芬对女性美的认识。这是很好的策略！人们总会在生活中寻找自己的“参照人”、“参照框架”，由此对照自己。特别是来自同龄人的压力（peer pressure）。

但很可惜，多芬没有把“多芬女孩”这个策略坚持下去。在“小众意见领袖”越发受欢迎的年代，多芬可以整合各种社会化媒体，发起“多芬女孩”的“选美”，让普通女孩参与其中，形成品牌共鸣。比如：喜欢夜跑的女孩、热爱公益的女孩、忙碌的全职妈妈等等……

三、对本土化“真美社群”的运营。

Realbeauty有个国外的社群（campaignforrealbeauty.com），但如今看来，有点偏离了轨道。多芬可以在中国建立“真美社区”。但有两点需注意：A.该社区要去品牌标签化、去“多芬化”。在这个社区里，多芬更多地是知识传播者，不是产品的推广员。它帮助女性不盲目追求所谓的“标准美”，怎么让自己有个性美？B.要解决目标用户汇集到“真美社区”后，可以做什么？比如：可以和“多芬女孩”结合，形成不同的兴趣社群，每种兴趣都能激发一种独特的美。

后记：

身为女性，我很认同多芬的品牌理念，也被她的一些广告视频激励。任何一个公司，如果要真心做品牌，就该这样，明白自己的使命是什么？能带给消费者哪些价值？但是很可惜，这样的理念，在中国并没有较好地本土化，也没有在社交媒体上体现。在速战速决、浮躁的社交媒体环境里，我们更需要一种把品牌理念做深、做扎实的情怀。

感谢《多芬：在美容至上的年代销售真实之美》这边文章中的一些素材。该文章出自《新营销》杂志。作者: 徐雷