案例说明：

随着互联网逐渐渗透传统行业，各种形式的广告轮番轰炸下， 人们对传统的硬广告产生了排斥心理。如何打破直白的消费引流模式？怎样在潜移默化中，改变消费者的购买习惯？这已经成为各行业营销策略的重中之重。

“软引流”为品牌注入活力

《海尔冰箱•星厨驾到》，是一档由江苏卫视和世熙传媒共同打造的、国内首档明星美食竞技真人秀节目，它由于强大的制作水平，接地气的美食对决，权威的评委大咖， 超强的明星阵容，让《星厨》一经播出，便获得了收视冠军。

“这道菜的烹饪方法是，首先， 我们要拥有——牛肉一块。”人称“千味男神”的张艺兴在《海尔冰箱•星厨驾到》节目里展示他的烹饪手艺，他需要牛肉时，随手从海尔冰箱的冷冻室中取出软硬适中的一大块牛肉，当即就可以轻松切片， 省去了传统冰箱需要先“化冻”、“清洗”等麻烦步骤，在节目中不知不觉地向观众展示出海尔冰箱领先的“007”软冷冻技术。博观智慧窗带来的神奇感知，同样刺激了年轻人的体验欲望，首创人感设计带来的人机交互初体验，让冰箱不再是家中冰冷的食物储存室，而是增添了几分人性化的创新思维。再搭配海尔冰箱的多门设计，和4T 全温控制系统，让人们的健康生活拥有了更高保障。

与娱乐节目中传统的“造星”、“炒星”等节目不同，《星厨》启用现成的明星资源，体现他们更加“生活”和“温柔”的一面。同时内容偏重生活，老少皆宜，其乐融融， 大家不仅是在看明星，也是在看生活；去旅游、看美景；去厨房、品美食， 当《星厨》涵盖这些百姓日常生活中必备的元素时，想不火也难了。

而节目也并非聘请花瓶明星前来“卖笑”，而是真实地围绕“用美食传递爱”主题，讲诉明星与美食背后的故事。节目展现给观众的绝不是单纯地料理本身，同时还强调情感的“酸甜苦辣”，将正能量通过美食传递给所有人。节目现场的烹饪环节也为观众们呈现了足够的包袱笑料、不为人知的内幕和激烈的比拼，甚至有明星借着大显身手的机会为自己“征婚”，配合几位活宝评委， 带给观众们快乐和欢笑。

综合来看，无论是产品人性化的设计，还是与娱乐节目标新立异的融合，其传播效果自然远高于硬性的广告植入宣传。

告别土豪式冠名，做超值的互动营销

在美食节目中，因为对食材的保鲜和储存要求很高，因此对冰箱的性能也提出了更高要求。作为《星厨》节目的御用合作伙伴，海尔冰箱新推出的Smart window 博观对开门冰箱、412 四门冰箱在节目中亮相后，也受到了网友的广泛关注，冰箱的时尚外形和智能内核为消费者创造了更新颖、更健康智能的产品使用体验。此外，海尔冰箱凭借行业领先的保鲜技术、ABT 除菌等领先技术，为美食保驾护航，也体现了整个节目对日常生活饮食健康的引导和考量。

除了优秀的食物保鲜技术外， 这两款智能冰箱的设计理念也备受好评。据了解，Smart window 博观对开门冰箱的智慧窗设计，创新五大私享专区满足了家庭中每一位成员的储物需求，即便是女性的精致护肤品，也能拥有最科学的储存空间。412 四门冰箱则以首创的独立双变温技术，为消费者开启了食物保鲜多变之旅，根据不同食材的储存需求，共有六种变温模式可随意调节。全方位的智能冰箱体系，也折射出海尔在网络时代为用户创造最优使用体验的创新理念，大有引领冰箱行业智能化的发展和创新趋势的气势。
 
在节目播出后，海尔冰箱的百度指数一路走高。但海尔并没有满足投放后的热潮，而是趁热打铁，借助互联网大数据，发掘更多潜在客户，将其引流至海尔官网的“海尔冰箱•我是星厨”线上评选活动中，并设置粉丝与明星的虚拟互动环节，以明星与美食的热议话题， 精准地实现品牌传播，扩大了传播的效果，更让业界看到了互联网时代的娱乐精神。

《星厨》借力节目核心关键词“明星”“健康”，通过线上交互，评选冰箱美食大众星厨，与用户在线互动，凸显海尔冰箱专属的智慧鲜活核心主张，增强海尔冰箱的品牌高端科技感声量。节目开播以来，海尔官网线上活动页面总曝光高达3.7 亿，总点击达到218 万。此次，消费者的注意力不知不觉中被引流到海尔产品上，把明星粉丝变成海尔粉丝，将“吃货” 变成智慧生活控。

终端引流水到渠成，O2O 组合拳实现三端交互

逐渐被潜移默化的粉丝们，自然而然会感觉观看电视节目、参加线上活动还不过瘾，于是终端卖场的活动引流便水到渠成。从电视端，互联端到卖场终端， 粉丝一步步走进《星厨》线下粉丝盛典交互。通过线上报名“海尔冰箱 我是星厨”活动，网友可到终端卖场感受当地电台主持人分享的美食和文化，最终实现全明星产品现场零距离交互体验， 彻底过了一把星厨瘾。

各种娱乐节目铺天盖地的今天，企业通常以高额冠名费强势露出，生硬的广告贴片或口播，让观众在广告面前无处藏身且又不知所云。反观海尔，通过电视、互联网、终端三步走的战略，并不急于产品露出，而是先借助明星与美食两大人们喜闻乐见的生活化娱乐焦点，将冰箱卖点巧妙植入其中，将厨房变成娱乐竞技场, 将烹饪变成享受，更将家庭主妇的生活角色与明星无限贴近，为品牌注入娱乐因子，将智慧、时尚融入到了现场活动体验之中，让厨房变成主妇施展才艺的天堂，让做饭不再是一件沉重的家务活，而是一场轻松愉快的生活秀。

广告代理商  北京广告有限公司