手机QQ一起玩：一场“斗鸡”引发的品牌共鸣
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/1/27 16:38:22
案例说明：
昨日，一条名为《春运不囧：高铁站惊现百人欢乐斗鸡，集体忆童年时光》的视频短片，因其极具反差的欢乐春运归途，及视频中男女老少真的在公开场合一起玩，两大“蛋疼”元素，不但在社交网站和视频网站上双线飘红，甚至还引起了21CN、中国网等主流媒体的关注。但截至今日，这则在大多数人眼中的“社会新闻”，已几经辗转成为腾讯手机QQ为其新推互动平台“一起玩”打造的“全民运动”。
就在视频火爆的短短几小时内，腾讯相关负责人注意到媒体及用户舆论，对于事件背后所体现的人情传递、破冰互动给予了充分的正向肯定。“我们觉得这是个很好的契机，不管是‘斗鸡’也好，还是‘跳大绳’也好，形式不重要，重要的是大家彼此欢畅互动的真心欢笑，这其实跟手机QQ‘一起玩’互动平台为用户带来的即时互动、增进沟通的想法不谋而合。”腾讯品牌总监罗群琳在意识到这一极为契合的产品普及、理念认知热点后，迅速带领团队展开“地毯式”搜索，并最终锁定视频发布源，联系到了此次“斗鸡”新闻的制造者。罗总监表示：“这只是个试水，让用户通过视频能够了解到手机QQ‘一起玩’这个平台，感受到‘乐在沟通’的理念就好。”
基于这种轻量化品牌痕迹的爆破思路，罗群琳带领团队连夜制定了详尽的视频优化路径，在扩大视频爆破范围的基础上，仍聚焦于内容本身的新奇、反常态等争议点，给用户更多的回味空间，而后适时曝光手机QQ“一起玩”上线信息，则让用户更乐于接受这种“为快乐买单”的互动体验。另外，配合视频扩散，一系列“一起玩”的借势演绎，也开始在社会化媒体上进一步放大用户的互动讨论。
本月初伴随手机QQ V4.6.1版本上线的“一起玩”互动平台，以“短小轻快”的PK游戏为特色，终于不再死磕着关系链，转型“情感共鸣”的一起玩。带着鲜明的互动轻松，乐在沟通特色。倘若有大牛记得上周火爆的“手机QQ一起玩之暴力福娃海报系列”，就可以看出此次“一起玩”平台一脉相承的“轻logo，重感受”品牌传播路线，以“春运回家的寂寞旅途，不如找人一起玩”的创意核心，打造了一个火爆的“新闻”事件。
每一个成熟的广告人，都熟知着一个广告圈中的规律，人们对广告的防备心理是本能潜在的，没人愿意兴高采烈地转一个你自以为说得完美无缺的“广告”。手机QQ“一起玩”，尝试了圈内一直在嚷嚷，却很少有人做成了的传播轨迹：将品牌事件做成社会新闻，并引起社会式的传播和讨论。一方面，这次的“斗鸡”之所以成功得益于由“轻logo”创造的认知前提，以及绑定春运、孤单、一起玩的体验营销。另一方面，则是得益于话题争议性。视频所引发的用户关于“无秩序”、“聚众”的争议评价，恰恰引发了品牌信息的二次传播。
都说太阳下无鲜事，手机QQ“一起玩”所做的事情都不稀奇，看似容易却很难把握，点到为止的提醒，轻logo不是无logo，重体验不是无底线。