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手机QQ一起玩:一场“斗鸡”引发的品牌共鸣

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/1/27 16:38:22

案例说明:

昨日,一条名为《春运不囧:高铁站惊现百人欢乐斗鸡,集体忆童年时光》的视频短片,因其极具反差的欢乐春运归途,及视频中男女老少真的在公开场合一起玩,两大“蛋疼”元素,不但在社交网站和视频网站上双线飘红,甚至还引起了21CN、中国网等主流媒体的关注。
 
但截至今日,这则在大多数人眼中的“社会新闻”,已几经辗转成为腾讯手机QQ为其新推互动平台“一起玩”打造的“全民运动”。
 
 就在视频火爆的短短几小时内,腾讯相关负责人注意到媒体及用户舆论,对于事件背后所体现的人情传递、破冰互动给予了充分的正向肯定。“我们觉得这是个很好的契机,不管是‘斗鸡’也好,还是‘跳大绳’也好,形式不重要,重要的是大家彼此欢畅互动的真心欢笑,这其实跟手机QQ‘一起玩’互动平台为用户带来的即时互动、增进沟通的想法不谋而合。”腾讯品牌总监罗群琳在意识到这一极为契合的产品普及、理念认知热点后,迅速带领团队展开“地毯式”搜索,并最终锁定视频发布源,联系到了此次“斗鸡”新闻的制造者。罗总监表示:“这只是个试水,让用户通过视频能够了解到手机QQ‘一起玩’这个平台,感受到‘乐在沟通’的理念就好。”
 
基于这种轻量化品牌痕迹的爆破思路,罗群琳带领团队连夜制定了详尽的视频优化路径,在扩大视频爆破范围的基础上,仍聚焦于内容本身的新奇、反常态等争议点,给用户更多的回味空间,而后适时曝光手机QQ“一起玩”上线信息,则让用户更乐于接受这种“为快乐买单”的互动体验。另外,配合视频扩散,一系列“一起玩”的借势演绎,也开始在社会化媒体上进一步放大用户的互动讨论。
 
本月初伴随手机QQ V4.6.1版本上线的“一起玩”互动平台,以“短小轻快”的PK游戏为特色,终于不再死磕着关系链,转型“情感共鸣”的一起玩。带着鲜明的互动轻松,乐在沟通特色。倘若有大牛记得上周火爆的“手机QQ一起玩之暴力福娃海报系列”,就可以看出此次“一起玩”平台一脉相承的“轻logo,重感受”品牌传播路线,以“春运回家的寂寞旅途,不如找人一起玩”的创意核心,打造了一个火爆的“新闻”事件。







 
 
每一个成熟的广告人,都熟知着一个广告圈中的规律,人们对广告的防备心理是本能潜在的,没人愿意兴高采烈地转一个你自以为说得完美无缺的“广告”。手机QQ“一起玩”,尝试了圈内一直在嚷嚷,却很少有人做成了的传播轨迹:将品牌事件做成社会新闻,并引起社会式的传播和讨论。一方面,这次的“斗鸡”之所以成功得益于由“轻logo”创造的认知前提,以及绑定春运、孤单、一起玩的体验营销。另一方面,则是得益于话题争议性。视频所引发的用户关于“无秩序”、“聚众”的争议评价,恰恰引发了品牌信息的二次传播。
 
都说太阳下无鲜事,手机QQ“一起玩”所做的事情都不稀奇,看似容易却很难把握,点到为止的提醒,轻logo不是无logo,重体验不是无底线。