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民生银行借“财神”本土化广州市场

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2014/1/27 14:55:56

案例说明:

2013年,中国民生银行广州分行结合本土特色,重塑小微商户卡品牌形象,提出全新的本土化品牌定位“现代的财神”,并在一场独具特色的广告运动后,获得成效:用1年时间完成过去15年积累储蓄的2倍!2014开年不到一个月,在没有广告支持的情况下,财神卡仍以每天500张以上数量递增。

15年存量,1年超越
2013年中国民生银行总行内部业绩报表显示:广州分行的“商户卡”开卡户从4万飙升至20万,是原开卡数的4倍,直接带来的储蓄存款突破300亿!是过去15年累积储蓄的2倍!广州分行在民生分行体系内增长量达全国第一!仅半年时间,这张卡的知晓率就从10%涨到60%。(数据源自:广州地铁媒体效果调研报告)截至今日,在没有什么媒体广告支持的情况下,此卡仍以每天500张以上数量递增,发卡量遥遥领先于民生银行其他分行。它就是本次campaign的主角——“财神卡”。

借“财神”形象进行本土化重塑
品牌形象的本土化重铸是本次campaign成功的关键。2009年,民生银行总行推出商户卡-小微金融2.0,该卡落户广东三年,开卡数不足4万。在商户中认知度低,推广异常困难。代理公司广州CAN先创广告通过市场走访发现,产品概念必须简化,需要结合广东商圈特色进行重新包装。CAN先创广告围绕广东文化中的“财神”洞察,将原本“小微金融2.0”这样一个复杂名字的商户卡包装为“财神卡”,并配合“财神卡”命名为之创作了一组现代感十足的小财神形象,重新创作卡面。广告语“好生意,财神卡”、三大利益点“结算全免费,流水送贷款,服务多方位”,简单直观,一看就懂,让商户对民生银行财神卡一见钟情!

 
多重渠道建立“财神”影响力财神卡将公信力媒体与自有新媒体结合,构成节奏紧凑、特色鲜明的媒体推广合力。2013年年初,自媒体率先启动,广州、佛山、东莞、中山四市主干线、商圈,上千辆贴有财神卡广告车贴的轿车巡游,以行为艺术引爆话题;一周后,报纸媒体揭晓话题,焦点直指财神卡发布会;在财神卡大型发布会当天,微博、微信全程直播,《南都》等高公信力媒体也同期绽放,提高到达率、扩大覆盖率。“手机银行app开户赢二维码财神红包活动”紧随其后,全新的互动形式使财神卡成为目标客户圈子里热门话题。2-6月持续广而告之,与公司产品一起形成“双核”,通过报纸、地铁等强化印象。2014年春节临近,“马上有财神”系列创意推广即将亮相,打造新一波财神热。