福布斯(Forbes)最近发布了 2016 年的“世界最具价值品牌排行榜”。

　　品牌价值，和公司业绩、市值并不完全呈正相关，这个听上去有点抽象的词对公司来说意味着什么呢?

　　宾夕法尼亚大学沃顿商学院研究营销和品牌的教授 David Reibstein 表示：“品牌的价值取决于消费者对他们的接受程度。从企业方面来说，一个品牌是否有价值得看消费者是否愿意花更高的价钱或者有更强的购买欲望。”

　　除了福布斯，包括 BrandZ、Interbrand、英国咨询公司 Brand Finance 在内的机构也会定期发布品牌价值报告和榜单。但各家的计算方法不尽相同。

　　福布斯这份“品牌价值排行榜”的规则是：以每个品牌最近三年的利润为基础，并根据“品牌”在各行业中的地位乘以一个百分比系数(比如，饮料行业的百分比系数较高，航空公司和石油公司的百分比系数较低)，这个调整后的利润再乘以过去三年的平均市盈率倍数，最终计算出品牌价值。

　　这是福布斯第 6 年发布品牌价值榜单，今年排在前三的是苹果、谷歌和微软。

　　但除了名次升降之外，我们更想告诉你的是这份榜单背后隐含的行业局势变化。你会发现，一个品牌价值几何，几乎和你过去一年中感受到的一样。

　　Nike 是最具价值的服饰品牌，不仅限于“运动”

　　耐克现在是世界上最具价值的服饰品牌——注意，不是最具价值的“运动服饰品牌”，而是最具价值的服饰品牌。

　　意思是，对手不再只是阿迪达斯和 Under Armour，即便加入 H&M、Zara 这种快时尚品牌、Gucci 这种奢侈品品牌，在更广义的服饰范畴里，耐克仍排在第一。

　　这和 2014 年开始的运动风潮有关。快时尚品牌们纷纷开出了运动产品线，Alexander Wang、香奈儿等数十家公司都推出了带有运动风格的服饰，传统运动品牌开始跨界时尚圈。

　　尽管耐克自己几乎从来不谈“风格”“潮流”，但这不妨碍它成为运动风潮的受益者。不过阿迪达斯在潮流把握方面的能力不可小觑，在制造近期的爆款上，阿迪显然更胜一筹。

　　耐克在 2015 年的财务表现还不错：截至 2016 年 1 月 31 日，相比 2015 年初，股价上涨 40.47%，市值高达 1056.1 亿美元，跻身全球 80 家市值千亿美元公司行列。远远甩开它的竞争对手。

　　耐克的品牌价值尤其表现在对年轻消费者的吸引力上。

　　美国投资银行 Pipe Jaffary 去年曾发布过一份关于美国青少年消费行为的调查报告，覆盖美国 44 个州的 12 万名青少年。调查发现，24% 的青少年表示最喜欢的服饰品牌是 Nike，远超第二名 Forever 21(8%)。

　　善于经营社交媒体和电商平台，也让耐克的品牌加分不少。看看各大运动品牌的粉丝数吧，这或许可以理解成“品牌价值”的一种具象化表现。

　　Pipe Jaffary 的那份报告还发现，美国青少年最喜欢去的购物网站是综合性的亚马逊，第二位就是耐克官网，排在所有单个品牌电商网站的最前面。

　　“两个半 Prada 的品牌价值等于一个 H&M”

　　尽管你知道去年奢侈品行业不景气，但这样的说法还是难免让人心酸。

　　在进入前 100 的 8 个奢侈品品牌里，一半品牌的价值在去年出现了下降。

福布斯最具价值品牌排行榜 - 奢侈品部分

　　2015 年，奢侈品公司经历寒冬的同时，快时尚品牌正风生水起。

　　房地产服务和投资管理公司仲量联行在去年 6 月发布的一份报告中提到，过去， Gucci 一类的奢侈品牌都反对与快时尚品牌开在商场的同一层，而如今，他们可能会主动要求与 H&M、Zara 们开在一起。

　　这份榜单里，H&M 和 Zara 排在 33 和 53，在 Coach、Chanel 和 Prada 之前。

　　优衣库排在 91。尽管优衣库在大中华区如鱼得水，但在北美市场持续受挫，还是影响了优衣库的国际化进程。

　　而在这份榜单里，并没有出现 Gap 的身影。如果你是《好奇心日报》的老读者，对此一定不会感到意外。

　　将近 10 年的挣扎，在去年变得更加糟糕。去年 6 月，在同店销售连续下滑 13 个月后，Gap 宣布关掉北美表现不佳的 175 间分店。在最近一份财报里，Gap 的销售额又下滑了 3%，仍然看不到好转的迹象。

　　“四大快时尚品牌”在不远的将来会变成“三大”也说不定。

　　排在前面的还是那几个科技公司

　　按行业看，科技公司是最大的赢家，不仅在 Top 100 里占了 17 席，还包揽了前三甲。

　　前五名中有四个是科技公司，分别是苹果、谷歌、微软和 Facebook。(可口可乐能跻身第四也实属不易。)

　　福布斯最具价值品牌排行榜 - 前 10 名

　　其中，苹果是连续第 6 年排在福布斯品牌价值排行榜榜首了(事实上这个榜单也是从 6 年前开始评的)。它的品牌价值为 1541 亿美元，比排名第二的谷歌高出 87%。

　　有趣的是，苹果最近的业绩并不好看，今年第二财季营收同比下滑 13%，出现了 13 年来的首次下滑，当天股价下跌 8%。即便如此，它依然被福布斯视为最具品牌价值的品牌。

　　一方面，这和福布斯榜单选用三年的利润数据有关;但从另一个角度看，能超越一时的起伏带来长久价值，也正是品牌的意义。

　　另一个亮点是 Facebook，它以 44% 成为榜单中品牌价值增长最快的品牌。

　　这一年里，Facebook 的活跃用户数激增至 16.5 亿，用户每天花在 Facebook 和 Instagram 上的时间达到了 50 分钟，超过了阅读、锻炼和社交的总和。而时间是品牌参与度的最终衡量标准。

　　除了这些排在前面的品牌，更让人唏嘘的是，6 年前，诺基亚排在第 10，黑莓排在 37。现在，他们在这份榜单上消失了。

　　中国品牌无一上榜，这和规则有关

　　你可能已经发现了，福布斯这份榜单里一个中国品牌都没有。那些财大气粗的 BAT 和中国移动们哪去了?

　　这和排行榜的规则有关，福布斯还要求上榜品牌必须在美国市场开展业务。——而中国企业尤其是互联网企业，虽然不乏在美国上市的，但开展业务的非常少。

　　事实上，自从福布斯 2010 年开始发布这份榜单以来，从未有过一家中国品牌上榜。

　　另一个关于品牌价值的权威榜单“BrandZ”由于算法不同，Top 100 包括十余家中国品牌。但我们去年采访 BrandZ 全球总裁王幸时她也曾提到，上榜的那些中国品牌其实大多是 big brand(大品牌)，而不是 global brand(全球化品牌)。