传播之变：病毒海报盛衰史
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/5/4 10:30:00
追溯病毒海报的始源，大概要从1943年美国艺术家J. Howard Miller创作的著名海报“铆工露斯”谈起。这张海报由一位大秀肌肉的健壮女性配以文案We Can Do It！组成，用以激励那些在战争年代从事军事服务的妇女们。
“铆工露斯”经历爆红后逐渐销声匿迹，直到几年前，它以复兴形式的新版本重新出现在人们面前。不仅作为女权主义的重要标识之一，同时成为诸多创意设计中的视觉元素。目前，网上至少流传着1000幅不同版本的“铆工露斯”复制版本，并能够以每年10-20%的增长率继续发挥其病毒效应。
回顾国内病毒海报的发展史，发现在最初网络上率先引起病毒效应的多是网络流行语，及所谓的“XX体”，诸如风靡一时的淘宝体、甄嬛体、TVB体等等。这些由各类热点衍生出的流行语，经网友的解构和戏仿，具有出其不意的谐谑意味。也就是在此时，凡客体、陈欧体应运而生。
在这一阶段，虽然海报中的视觉元素也可以作为可替换项诱发再次传播，但是，整体作用较弱，文案仍旧是一张海报能否形成病毒效应的决定因素。
2013年年初，加多宝在微博上投放的“对不起”系列海报，堪称是近年来海报营销最经典的案例之一，甚至连老冤家王老吉也跟随推出了同样模式的“没关系”海报对应。在这组海报中，以退为进的“对不起体”自然噱头十足，瘪嘴哭泣的小男孩形象博得了网友们的感情分，设计和文案都是加多宝病毒海报的制胜筹码。
当传播的主要渠道从BBS、垂直论坛向微博转移，海报的视觉冲击力变成了一剂猛药，文案的作用反不如从前。
与锤子相同，网易严选同样打出情怀牌，作为网易旗下原创生活类的自营电商品牌，严选在前不久的面市大促中，贴合自身品牌理念 “好的生活，没那么贵”，以“给生活造个句”说辞，引导用户按照“好的_____ ，没那么______ 。”的格式完成造句。在海报生成器中，用户自行选择配图，制作出了属于自己的海报，完成自身的UGC。
个性定制、趣味横生的模板设计使得网易严选的在传播上更为有效，大批量的转发首先激发网友自发模仿。在其中，各大品牌商的参与率先为严选的海报传播带来转发，引发二次传播。
其中，饿了么、易信、蜻蜓FM、车轮考驾照、咕咚、航旅纵横、携程、WPS以及网易云阅读、云音乐、有钱和有道词典品牌商不仅自身具有不计其数的粉丝，在微博上具有极高的传播力。另外，品牌商涉猎的领域不尽相同，在运营策略上有所侧重，从而粉丝的属性也有所差异。因此，品牌商的参与为严选的传播引向了的粉丝群体，使得这次营销活动在各类人群中均引广泛的关注。与此同时，微博大V也自发地加入了造句游戏中。
似乎病毒海报已经成了一场营销策划案中的不可或缺的常规打法。而值得玩味的是，网易严选这场病毒海报营销，制胜关键并不在于文案的出格。这不禁让人想起年初严选被被质疑为“自杀式营销”的系列海报。在严选甫一推出品牌时，严选在海报中将自有产品和知名品牌进行价格对比，推出之初就把自己炒火了。
可是无论如何，严选完成了用户零成本积累，网易严选官微粉丝也从最开始的几百人增至15000+，当时网站上的许多商品都显示已售空。而在四月时，又转换打法，完成了另一场漂亮的海报营销。
如果说微博的盛行早就了病毒海报的辉煌，而在今日，微博略显式微，而微信一时独大的今天，动态海报、H5成为更新鲜的传播方式。同时，互联网的传播速度业已击碎传统的海报设计理念，原来精雕细琢、精益求精的传统海报设计方式已彻底被颠覆。静态海报到底何去何从，网易严选不失为一个值得研究的案例。
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