小岳岳、欢乐喜剧人和链家网到底什么关系？
如果说在去年，受众、广告主都在围绕电视综艺和网生节目看热闹，那么今年的话题看来看去都围绕着网红展开。然而，没什么明星话题、舆论炒作，仅仅凭借相声小品这一看似“古董” 形式的《欢乐喜剧人》第二季作为一匹黑马，在今年Q1的电视综艺中突出重围。1月中旬播出以来，《欢乐喜剧人》第二季在每周末的晚间综艺排行榜收视成绩多次排名第一，总决赛当晚更以收视破三的绝对成绩秒杀了其它同类综艺。
不同于日常快消费品冠名短期内便可以看到收益的情况，在高流量高曝光的娱乐IP上下功夫确实是一个快速打开市场知名度的有效手段。作为互联网房产服务平台的链家网源自北京本土，尽管它在核心城市的知名度很高，但对于从去年开始走全国化路径的链家来说，通过卫视节目和娱乐IP则是他们认为能够增加品牌知名度的最佳手段。那么，链家网和《欢乐喜剧人》第二季是怎么走到一起的？广告门为此采访到链家网CMO宋琦，和她聊了聊链家网本次牵手《欢乐喜剧人》的机缘和背后的品牌营销战略。
《欢乐喜剧人》第二季成收视黑马，这个冠名有点准
作为互联网房产O2O的服务平台，这一行业的业务周期本质上在每年春节过后的一、二、三月房市会比较火爆，在三月可能还会迎来小高峰。在选择优质热门IP的基础上，播出周期同样覆盖1—3月的《欢乐喜剧人》无形中和链家网的业务周期时段吻合。
“我们当初就预测到这个节目会比较火，因为在第一季时它就已经有了自己的品貌，从东方卫视这个播出平台到制作方，关于现代都市人生活压力方面链家网和节目理念上都互相认同。”独家冠名了《欢乐喜剧人》第二季的链家网CMO宋琦告诉广告门。
之所以选择《欢乐喜剧人》，在看好节目前景的同时，也因为节目给人以正能量形式来释放压力，这和链家网的价值观趋同。忙碌的都市白领平日里工作和生活的压力已经很大，而喜剧类的节目本身就会让人感到放松开心，《欢乐喜剧人》也就是在这样的前提下，让人们喜欢甚至去追这档电视综艺。又因为隔天就要上班，大部分的年轻人在周日晚上可能也不会有额外的安排和约会，在不愉快的心情下准备投入工作，那么在这个时间段里他们便可以通过收看《欢乐喜剧人》的轻松状态中收心上班。
关于买房、租房这件事，大多数人在无形中都会有很大压力，宋琦说“我们承认，买房卖房确实会是一件比较麻烦甚至痛苦的事情，毕竟涉及到较大金额的流动，而链家网的愿景就是希望能帮助大家圆满安家并在这个过程中没有那么困难和焦虑。”但和链家网愿景相似，《欢乐喜剧人》向无数家庭带去的是欢笑和温馨，链家网也在为努力每一个用户解决住房难题的过程中提供家的温暖。
去年，火爆整个社交网络的《五环之歌》也让“小岳岳”岳云鹏这个曾经只活跃在相声界的相声演员走到了大众眼前。但在今年第二季《欢乐喜剧人》中除了他出色的表演外，链家网版《新五环之歌》也意外走红，这首小岳岳为链家网“省心买房”而改编的相声版Rap在观众那里也获得很高的接受度，反复加深了冠名商的印象。让插播广告这件“烦心事儿”变得有趣，那《新五环之歌》你听过了么？
“尽管我们有已经制作好的广告片，但为了和《欢乐喜剧人》进行更深度的合作，让品牌和节目的连接度更高，我们决定和节目的参与者进行合作”。岳云鹏的最终选定也是链家网与节目组多次讨论综合评估的结果，在前不久的总决赛中，岳云鹏最终获得了《欢乐喜剧人》第二季冠军，现在看来当初的这个选择也为链家网的这次营销传播带来了更多的意外之喜。
用IP触达用户，小岳岳真的让广告更好看
2015年对链家网来说是一个可以视作“品牌元年”的时间节点：从去年年中开始，链家网启动了一系列的品牌战役，其中一个大的思路便是围绕好的IP产生动作。当然冠名《欢乐喜剧人》和小岳岳的贴片广告都只是创意层面的表现形式，链家网更多的是希望消费者在买房卖房的时候可以第一个就想到链家网并信赖链家网。增加全国范围内的品牌知名作为重头戏的同时，链家网真正想传递给受众他们“海量真房源”的产品诉求一直没变。他们希望的是就算现在或者很长时间内没有买房需求，但未来买房的时候能够想起链家，作为房产服务平台来说，品牌建设的路还是持久的。
除了在《欢乐喜剧人》链家网广告中选定的小岳岳获得了第二季总决赛冠军，其实去年他们就和第一季《欢乐喜剧人》冠军——开心麻花合作了链家网“四大安心”系列，用年轻人喜欢的方式将查封房、物业费拖欠、凶宅、辐射突出链家的安心保障服务。这部“四大安心”的系列广告是链家网的广告首秀，从创意到出演由开心麻花团队完成，用大众喜闻乐见的趣味性内容传递自身品牌诉求，高流量高曝光下带来的还有受众的高度认知。
电影《夏洛特烦恼》凭借超过14亿的票房进军华语电影历史票房前三，链家网的广告恰好与大电影同时期放映，宋琦表示他们更愿意把这个巧合定义为链家网天时地利人和的一份幸运，而之前选择开心麻花团队更多的是因为之前的合作与了解非常欣赏他们的实力同时也符合当下消费者的认知期待，可以将凶宅、鬼屋这种隐晦的关键词玩出趣味性，“结果我们的广告刚结束拍摄，开心麻花团队就说大电影要上映了。我们很幸运。”
所以，这就是大家常说的“可遇不可求”么？
“大龄”房企中介也可以年轻和更娱乐
链家网曾是爱奇艺《奔跑吧兄弟》的首席特约赞助商，以及曾通过漫画形式投放地铁和户外平面广告。这一系列和娱乐IP相关的营销动作对于趋于理性的房产服务行业的品牌营销来说，和大众的一般认知是有差异的。但无疑也是让链家网在快速打开全国知名度的同时，用年轻和娱乐化的创意形式重新塑造自己的品牌形象，能够和用户进行更加近距离对话的一种方式。
和其他拼明星人气的热播综艺不同，《欢乐喜剧人》一直都以作品说话，不靠话题和明星炒作，用真诚和努力打动观众。在链家看来，喜剧人所附有的“真”功夫和链家一直以来努力打造的“真房源”理念相契合。尽管和开心麻花、小岳岳这样的热门明星合作过广告，但从业务层面来说，链家更希望的是可以通过优质产品为自己站台。
同时在买房卖房的过程中，链家也帮许多人建立了自己的家庭，在这个过程所产生的还有情感诉求。在宋琦看来，链家集团期待能够做到“链上你未来的家”，希望可以帮助每个人去建造你的家，也向大众展示链家不只是冷冰冰的房产服务平台。在品牌传播的表达上，去年链家14周年的“连接每一个家的故事”系列广告，就以让人难以抗拒的感性故事打动着消费者。
宋琦透露，未来链家网将持续会围绕传递“真房源”展开品牌传播，但不会再执着拘泥于追热点IP的方式。另一方面，链家网数据和研究院的建设使得它还会进行行业数据方面的产出和线下活动，“楼盘词典”便是其中之一，会利用大数据进行现有房源和客源的分析，真房源仍然是数据中的一个重要维度。
当然，关于押宝娱乐IP这件事，基于优质内容下到底谁能红谁能火在接受市场验证以前只能通过团队的经验与眼光预判，传播策略可以调整，创意表现可以变化，但在建立品牌形象、传递品牌诉求的基础上在这个长期且持久的路上，如何用好的产品和用户对话才是根本。
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