雷克萨斯的改变，一个山本耀司够吗？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/4/14 8:40:00
文/文静
在国际服装设计界享有独特地位的日本设计师山本耀司，因几十年来首次参与商业代言——与雷克萨斯中国合作而在上周成为行业焦点。既是合作，入镜的当然还有让人惊艳的红色雷克萨斯新GS。
山本耀司：为何要成为“别人眼中的”我？
这支TVC作为雷克萨斯中国独立的作品，由电通东京与电通中国协作完成。片子以飞扬又稳妥的方式全面展现产品与代言人精神的契合与统一，连丰田汽车掌门人丰田章男也点了赞。不过此番动作让人不禁开问：雷克萨斯转了性了？为什么是山本耀司？为此，广告门与雷克萨斯中国副总经理朱江聊了聊。
找来山本耀司，雷克萨斯何以离经叛道了？
不同于以往的品牌形象，雷克萨斯此番请到老逆骨山本耀司目的很明确：刷出不一样的存在感。当电通将山本耀司这个代言人选递给雷克萨斯时，他们觉得感觉对了。不同于宝马5系、奥迪A6这样广泛的客群，雷克萨斯新GS的受众群体要小很多。而山本耀司本人也并不活跃在大众面前，在艺术、广告、时尚圈内更为人所知。在这样一个小众圈子里，不仅是作品，他的话语也经常被奉为经典，比如那句“人生,最终不过是一场催人泪下的闹剧”。新GS追求的，是与这位老爷子性格与地位的相通。
反观大环境，圈层文化越来越显著，小众、个性的意识早已觉醒并愈演愈烈。面对本就并不丰盈的市场份额，雷克萨斯决定不再求稳，边迎合目标受众群体，边用品牌动作来告诉消费者：它要变，并且正在变。
定了代言人，接下来从创意脚本到拍片，雷克萨斯与电通的合作都异常顺利，让朱江深深地佩服传统4A过硬的基本功：“片子第一稿就是红黑、静态的场景，基本没有变。老爷子跟车静态的那种窗台底稿也基本就已经定下来了。包括音乐也是第一版就过了。电通日本对美学、美感的把我都非常好。”
广告片中有一个让人难忘的画面：一片精美红玫瑰花簇中，赫然夹杂着一支黑玫瑰。而后红玫瑰瞬间支离破碎，只留下特立独行的黑玫瑰。朱江告诉广告门，这是受老爷子山本耀司的启发：山本耀司永远一身黑打扮，他曾经有一张照片，上面一袭黑衣不变，但领口上别了一支红玫瑰。朱江以此向山本耀司致敬，只不过调皮地将其反转。你可以理解为那片红玫瑰是千人一面的完美，黑玫瑰即山本耀司；又或者从产品上理解，红玫瑰是不乏光鲜的宝马5系，奥迪A6这样的轿车，而黑玫瑰就是新GS。
从保守到激进，改变先从产品开始
作为一个日系豪华汽车品牌，雷克萨斯有着日系企业典型的企业哲学：追求极致体验，但同时埋头做事，低调认真。1989年推出第一款车开始，雷克萨斯的前20多年一直在做观察、学习和思考。这20多年，雷克萨斯经常被媒体诟病过于四平八稳、无趣。但从2012年开始，人们已经可以看到雷克萨斯的改变。当然，它一定是从产品开始。
从设计角度来看，是雷克萨斯独有的纺锤形格栅设计。这个设计首次出现是在2011年雷克萨斯推出的LF-Gh概念车上。2012年，雷克萨斯将纺锤形格栅加进GS里，之后2013年上市的RX，2014年的NX都携带着纺锤形格栅的印记。自此，纺锤形格栅成为雷克萨斯独特的设计语言。在朱江看来，这种设计语言有着绝对的超前优势。
从技术角度来看，上个月刚刚结束的日内瓦车展中，雷克萨斯首次发布全新LC豪华跑车的全混动科技车型——全新雷克萨斯LC 500h。在超酷的外形之外，这款跑车运用的多阶级混动技术在全球范围内已算非常先进的环保技术，也已经收到专利保护。
更早的2015年10月，雷克萨斯在东京车展上行推出了全新LF-FC概念车。这款车的大亮点在于，它的动力由氢燃料电池提供。你可以看出在极致追求设计、技术外，雷克萨斯在环保上的考虑也丝毫不落后。
初见端倪的品牌转型，以“黑科技”开始
沉淀了20多年，当产品的水平足够坚挺，那么，品牌层面的动作则需及时跟上。朱江告诉广告门，雷克萨斯无论从全球还是从各个地区市场，今年一直在为品牌转型做准备。但在过去几年间，转型的端倪已经可以看出。
2013年，雷克萨斯在全球推出一支“Swarm”广告，片中以一群飞行的小机器人出发，用以展现品牌的想象力、创新和卓越的设计能力。这些小机器人穿过老式理发店、饭馆、超市、博物馆、电器城，而后主角出现。
雷克萨斯2013年全球品牌广告：swarm
另一个代表动作是雷克萨斯去年推出的悬浮滑板TVC，同样是用以展现雷克萨斯畅想未来、不断打破边界的决心和能力。值得一提的是，无论是飞行的小机器人，还是悬浮滑板，它们都是真实存在的“黑科技”。尤其是采用高温超导磁悬浮技术的悬浮滑板，即使尚处在测试版本，酷劲儿已经够征服大众。“它们预示着雷克萨斯的超前意识，也是雷克萨斯对未来解决方案的一种思考。”朱江说。
雷克萨斯2015年全球品牌广告：悬浮滑板
落地中国的文化归属：匠心
在中国，雷克萨斯的市场份额并不算大，但由于日系企业过硬的产品性能和售后服务，它的品牌忠诚度异常之高，口碑也好得让雷克萨斯尤其自信。那么在中国，究竟该以什么样的价值观来匹配这群忠诚的消费者？
没有人会不认同国内浮躁的大环境，但雷克萨斯已懂得自己的消费者是怎样一群有主见，有判断力，不追随大众潮流的群体。每个品牌都在寻找自己的文化归属，凯迪拉克是美式探索，西部拓荒；沃尔沃是无与伦比的安全；奔驰宝马则是无可匹敌的德式工艺。而拥有日系血液的雷克萨斯，最终将在其在中国核心价值观定为“匠心”。这两个字与它的血脉相通，并且可以真正落到它的产品上。2014年来到雷克萨斯，朱江认为“匠心”是雷克萨斯可以独立own的精神基底。
“市场上的车，把所有的车型放到一起，你会发现毫无违和感，大家都是千人一面。这个时候雷克萨斯就更需要坦率直言，把我们所匠心的东西讲出来。我们所坚信的东西就是匠心。”
与产品和设计的前瞻性相比，如果把“匠心”理解为品牌的主张似乎有些淹没了之前高科技的那一面。不过朱江并不这样担心：“匠心不是一个品牌的理念或者一个看点，它是一个地基。雷克萨斯这个品牌会变得非常具有前瞻性，它会呈现出forward looking的准备，会非常进去。但它仍然是以匠心的价值观去打磨它的产品，打磨它的一切。再先进的东西，都将由匠心打造出来。今天我们在中国还没有一个非常鲜明的品牌口号，但让品牌清晰化并不仅仅是用口号来做的。我们实际上是先从根源上把品牌的基础树立起来，告诉大家雷克萨斯所相信的是什么。”
匠心的基础已经确定，不同的车型有不同的发散玩儿法。去年，雷克萨斯将其提升到东方文化的层次上，新ES上市的品牌传播以“道法自然”为主题，将具有东方文化典型代表的竹子运用到广告和产品中，给人以铮铮傲骨、谦谦君子的印象。从受众上来看，ES的用户群体在30到40岁之间，这个年龄段的人群在社会角色和心态上都会有变化，包括他们需要表现出自己的社会责任感和担当，比如环保的意识；从产品上来看，也只有雷克萨斯敢把竹子运用到车的内饰中，虽与豪华车的定位有些背离，但环保的理念贵在坚持并真正运用。
雷克萨斯2015新ES广告：道法自然
回到本次新GS启用山本耀司推广这件事上，虽然不再以浓重的东方韵味为基础，提出“不羁”的主张，但无论代言人与车的外观多有个性，依然可以挖掘到山本耀司的匠人气质和新GS匠人之作的体现。换言之，一个狂人与它过硬的能力并不冲突，反而可以巧妙地结合在一起，车亦如此。
其实无论是去年的新ES还是今年的新GS，我们表面上看到的是雷克萨斯略显跳脱的动作。但如今归纳它的主线，无论是强调科技感、前瞻性的全球品牌形象，还是以匠心作为基础的中国式推广之道，有一点是毋庸置疑的，那就是：沉寂了20多年，雷克萨斯要高调起来了。
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