网游多元化时代玩转明星代言的四大绝招
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/4/1 14:50:00
进入2016年，有人说，国内页游市场已呈疲软态势，发展速度逐年下降，页游市场将进一步被手游市场所挤压。也有人说，到2016年，页游真正的黄金时代才正式来临。因为前两年虚高的泡沫已被挤掉，又有大批CP投身手游市场，无形中减弱了竞争局势，留下来的，都是诚心诚意做游戏、做市场的良心企业，页游市场已步入稳定发展阶段，未来还将持续、良性增长。
但不管怎么说，2016年，中国的网游市场都将有更加明显的变化，呈现多元化发展趋势。无论是发展相对成熟的页游市场，还是逐渐步入正轨的手游市场，都已经进入“无精品不游戏”的阶段。这就意味着，短期、换皮的游戏不再拥有市场，产品周期将被尽可能地拉长，市场热度的续航能力，成为考验一款游戏的重要标准之一。
做游戏如进行一场长跑
以网页游戏《传奇霸业》为例，这款游戏通过多场线下大型玩家活动拉进用户与厂商的距离，并以推出定制网剧《传奇酒馆》的方式，收获大批新用户，先后两位代言人林子聪与邓超，都极具代表性，让游戏人气进一步攀升。种种运作配合游戏内稳定的版本更新，使之运营超过一年时间，依然拥有大批活跃用户及过亿的月流水收入。
国内游戏市场原本简单粗暴的营销模式，正在潜移默化地变多元、变丰富。尤其是在娱乐行业大融合的市场背景下，游戏代言人几乎成为每个热门游戏的标配。明星效应的确为游戏带来了可观的新增用户，无形中增加了游戏的关注度和曝光度。然而，铺天盖地的视频、网站贴片广告，也让张靓颖、张卫健、Angelababy等等游戏代言人被贴上“视觉污染”的标签。如果对代言人的运用仅仅限制于简单地cos游戏角色，拍摄视频短片和广告素材，那么，不难估计，这样的形式未来只会越来越被网友反感。
在影游联动成为行业热词的当下，代言人应被多维度打造。
明星资源应该如何充分利用？事实上，影游联动成为大趋势的良好条件下，多维度打造游戏代言人的时机已经成熟。
纵观页游和手游市场，许多厂商选择代言人，都是抱着花小钱做宣传的目的，多以小打小闹为主。从前期选择身材火爆的网红美女，到后期女明星代言扎堆，都只为吸引玩家眼球，而代言人是否与游戏足够契合，是否能配合游戏做更立体化的市场宣传，并未被充分考虑。
2015年，《传奇霸业》抛弃美女代言的固有思维，率先启用与游戏风格更接近的“硬汉”林子聪作为代言人，以一个新颖的角度获得了更大的市场反响。接着，影游联动概念风行，《花千骨》中的赵丽颖、《琅琊榜》中的胡歌，都为电视剧的IP改编游戏做了代言。先不评判这些代言是否成功，至少与游戏的匹配度是够了。
接下来，游戏厂商们需要思考的，则是如何发挥游戏代言人的多维度影响力。找代言人已不单单是为了简单的吸引关注，对于游戏乃至公司高端品牌的塑造才是长远打算。2016年，《传奇霸业》继林子聪之后选择的第二位代言人邓超，正可以看出该游戏及其发行商三七互娱，基于品牌搭建方面的筹划。
邓超代言《传奇霸业》，百万人撕名牌活动
在对邓超的代言人打造方面，三七互娱运用了许多新思路，力求让游戏代言人告别脸谱化、扁平化，而成为真正可以近距离交流，看得见摸得着的偶像式玩家领袖。总结下来，可归纳为四招“武林绝学”。
第一招：一阳指——深度刻画代言人与游戏及公司品牌的内在联系。
邓超作为正能量团体“跑男团”的队长，个人形象积极幽默，跑男团的兄弟情也深入人心。而《传奇霸业》正好是一款与兄弟、拼搏、征战有关的游戏，选择邓超为代言人，达到了代言人与游戏风格上的完整契合，正如武林绝学“一阳指”，出手可慢可快，但一击即准。邓超虽作为《传奇霸业》的第二位代言人，但个人形象与游戏内涵匹配精准，这对代言人与游戏的鲜明特性都是有放大作用的，更易引起玩家共鸣。
不仅如此，邓超“爱玩老鲜肉”的形象，也同时匹配了三七互娱“玩心创造世界”的品牌理念，在第三届CIGC上，他受聘为该公司全球首位“玩心大师”，由此也能看出，三七互娱在与邓超的合作上，是有长远打算的。这与某些游戏公司聘请AV女优、大胸showgirl为代言人进行短期吸睛，而没有长期完整的代言人规划，不可同日而语。
第二招：五行拳——多方位同步出拳，塑造立体化代言人形象。
在对游戏代言人的包装上，则要如少林武学“五行拳”，各种拳型同步修炼，达到神形兼备、内外合一的效果。也即是说，对于代言人资源的使用不能再仅仅局限于广告拍摄，而应多方位同步出拳，塑造代言人的立体化形象。
《传奇霸业》在对于邓超的形象利用上，线上线下同步发力，除了常规的广告素材拍摄之外，邓超还录制祝福视频，在周年庆现场招募“超霸伐木累”，并于3月3日占领《南方都市报》整个版面，邀请玩家一起线上撕名牌，更在3月7日的第三届CIGC大会上，参与游戏直播，与玩家同台PK。据悉，由三七互娱专门为《传奇霸业》及邓超量身打造的TVC短片也在紧密筹备中，将于近期拍摄，并投放线下的公交、地铁、分众广告渠道。
第三招：摧心掌——制造明星与玩家互动机会，加深明星在游戏中的代入感。
传统意义理解中的明星代言，注重的是明星导向，现在Angelbaby、杨幂、唐嫣、赵丽颖、吴亦凡、李易峰、井柏然等花旦鲜肉扎堆代言游戏，厂商也正是从这一角度出发，借明星效应吸引用户，玩家多因对明星本身的喜爱而进入游戏。
而《传奇霸业》在针对代言人邓超策划的相关市场营销中，加入了更新颖有效地内容导向思路，将明星与游戏内容相结合，于今年的3月7日，邀请邓超与玩家一起在游戏内进行了一场别开生面的万人狂欢——百万兄弟撕名牌。活动以游戏直播的方式进行，邓超进入游戏中，集结兄弟队伍与敌对玩家展开对战，现场同玩家进行交流，并称以后会有很多这样的机会和玩家一起征战。这种方式使得直播观众更多地被内容所吸引，而不仅仅出于对明星的追捧而进入游戏。这一招精准把握用户近距离接触明星诉求的“摧心掌”，不仅加深了明星在游戏中的存在感，也让玩家享受到更多游戏乐趣。
第四招：乾坤大挪移——让明星成为联动影视业与游戏业的最终桥梁。
代言人在影游业相互融合的时代，还有一个更重要的作用，就是成为联动这两个行业的纽带。正如武学名招“乾坤大挪移”，融汇转换阴阳二气，借力打力，最终的施放效果，应该是具有爆炸性影响力的。代言人相当于一个媒介，有助于影视与游戏的配合宣传，通过这样的多渠道立体传播，能够打造一个更完整的IP品牌。
根据《2015—2016泛娱乐产业报告》中的描述，一个完整的泛娱乐生态产业链，上层是以网络文学、动漫为主的孵化层，以孵化相关IP，通过电影、电视剧、音乐等进行放大，形成巨大的IP价值，同时再通过游戏、演出、衍生品，实现IP的增值和收益。《传奇霸业》已有相关的影视作品产出，又积累了林子聪、邓超、白卉子等明星资源，在邓超代言阶段，以明星为纽带进一步挖掘在影视行业塑造游戏品牌的可能性，后续的市场动作值得期待。
这样的游戏代言方式让游戏这一种用户与厂商沟通度最强的娱乐方式，在明星资源的合理利用下，产生更大的商业价值，也同时为明星积累更多人气，最终达到明星形象与游戏品牌的双赢。
扫一扫分享到微信
10