广告圈后浪推前浪，如何“活”在沙滩上？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/4/5 16:50:00
说的正是上个月那场现象级事件“雕牌新家观”传播运动，此次活动同时也在坊间传递了英扬传奇&喜邑互动的“新传播观”。
互联网奇点降临，传统意义上的老牌4A广告公司，往往被动地寻求改变。传播完成的是面向消费者的使命，而互联网给消费者带来的最大改变是其接受信息、认知和决策逻辑的改变。
反映在传播中，我们将重心由过去的建立品牌与消费者单一的告知关系，转向于构建一个平等互动的关系；在实践中，我们也逐渐形成了这种以用户为中心的创意性品牌整合的传播大法——“新传播观”。
1.老牌焕新，要年轻
雕牌此次传播的终极目标，是要回应“年轻化”的商业挑战，这是检验广告运动成功的标准。这几年，纳爱斯的企业战略重点转向一些新的品牌如超能，因此雕牌比较沉寂，鲜有发声。老品牌在年轻人的互联网时代，以怎样的角色和价值存在？如何俘获年轻的85后、90后一代？
2.“她时代”过“小日子”
雕牌以往的传播，都是站在中国社会的时代转折点上做沟通，因此常被称为“国民品牌”。我们再一次找到一个精准而深刻的社会洞察——85后、90后都已长大成家，过着她们的小日子，她们有着与父母上一辈截然不同的家庭观念。
比如，男女之间对家务的分工是共同担当，而非男主外女主内；
比如，婆媳关系也不再是严婆婆、孝媳妇的关系，而往往变成平等的朋友关系；
比如，老一代人信奉的是棍棒底下出孝子，而现在讲求的是跟孩子做朋友、尊重孩子的个体的独特性和天性。
在这个巨大差异的家庭观念洞察之下，我们倡导一场“雕牌新家观”。
而这个时代洞察是整个“雕牌新家观”campaign的顶层设计。
3.站在“两会”大风口
这一场社会化传播抓住了两会风口、3月8日女王节，“两会”期间，倡导一种家庭和谐的正能量的内容是非常受主流媒体欢迎的，由此得到来自主流媒体电视台和报纸等70家的“自来水”报道，轰轰烈烈地抢占了社会新闻制高点。
时机比效率重要，因为时机具有巨大的病毒性，被抓住的每一个机遇都会引发至少2个新的机遇，因此，创造或hold住时机，比起优化已有的东西，能使我们收获更多。
4.老媒体已死？
我们懂很多“互联网广告日益崛起，传统5媒日渐式微”的道理，却往往过不了传播这一关。
以年轻人新的家庭观念的时代洞察为顶层设计，发起一场做社会化营销传播时，还要进行媒体接触点的设计以与消费者进行互动。用户在哪里，就在哪里进行营销传播，无论是选择大众媒体、社群、SNS还是电商，首先需要确立与她们沟通的最高效的接触点，还要考虑接触点的爆破性和联动性。
越是在碎片化的互联网时代，户外作为空间性极强、体验式的媒体形式，愈发扮演着事件公关的绝佳触点。
地铁车厢——作为年轻群体出行的主要交通方式，自带巨大流量和使受众注意力更为集中、持续关注、更为沉浸的密闭空间，提供了一个良好的信息沟通环境和PO图分享时机。
电视台和报纸——作为权威的新闻喉舌，其覆盖率更高，定性效果更强。
家有一老如有一宝，关键在你如何盘活。
5.内容为王？有毒才灵
设计好触点后，要依据不同触点的特质和使命去做内容的创造，内容要有毒性，才能让人人都自愿变为自媒体。
地铁是事件，视频网站是认知，微博是热点，微信是互动，电视报纸是疯传，APP是曝光，美拍是偏好，电商是接雨……
地铁——80张年轻人喜爱的插画形式大字报，营造大事件！因地铁呈现有限，平面更震撼、更好自拍和PO图；
视频网站——剧情大反转超微视频，反转引发分享；超微视频流量短缺也不怕；
微博——李小鹏夫妇、陆毅鲍蕾的PO图助力、“雕牌新家观”热点话题营造、搜索框下雕牌雨共造大事件；
微信——自媒体矩阵权威发声，朋友圈分享，KOL跟进，其他自媒体内容再造；
美拍——网红PGC再造视频段子，社会化二次三次传播；
电商——“三月女王节，众菌为我服帖帖”店面设计&趣味套装、宝贝描述；
依据不同触点的属性做创意内容，才不会审美疲劳，才有几何倍数的高效；
无毒无关痛痒，有毒才会疯传。
6.做大势还得靠“关系”
关系是高效传播的特性，不仅是人的关系，还有媒体之间的关系。“雕牌新家观”运用到多种触点，但多触点之间是互动的、联动的、协同的。
我们根据所选择的媒体和制造出来的不同内容，来设计媒体传动的路径，要让媒体之间产生超级链接，让其互相影响、叠加，才能确定信息流动的节奏与路径，不断扩大传播的声浪，不断卷入新的消费群，发酵传播幂效应，产生“引力波”。
下图为主要的媒体联合和关系设定——
很多人将“雕牌新家观”定位为“2016年中国传播界的现象级经典案例”，实际上我们发现，雕牌变得年轻了，变得能够很好地与年轻群体共鸣的品牌，变为一个让年轻人觉得非常时尚的、为她们说话的品牌，很好地回应了雕牌年轻化的商业挑战，这是我们“新传播观”的初心。
为了不被拍死在沙滩上，英扬传奇&喜邑互动的互动传播中心成立已有半年，一个集洞察、整合与激发于一身的部门，在应对未来的不断变化的传播环境中，其作为传播智慧提供者的价值势必将愈发凸显。
（作者：英扬传奇&喜邑互动 互动传播中心首席研究员 姜佳美）
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