文/丁俊杰

原标题《移动互联时代的广告投放：理清三对关系，方能循变起舞》

毋庸置疑，移动互联时代的到来引发了广告行业的革命性改变，不仅广告的本质和操作内涵被重新定义了，而且引起了媒介接触及消费行为的改变。在广告运作过程中，广告投放的变革可以算是发展最快、变化最大的部分之一。衡量广告投放是否得当，最重要的标准是它是否有效影响你的目标消费群。这涉及到两个关键点：其一，针对性，即媒介选择对不对。广告是否覆盖目标消费群的媒介接触习惯和生活轨迹；其二，有效性，即媒体运用对不对。广告内容是否能让消费者醒目注意、正确理解，继而引发行动。如何循变起舞，将“钱花在刀刃上”，将针对性和有效性落实到现实层面，对下述三对关系的理解，尤为必要。

被动观看与主动接受的关系

被动观看体现在信息的接受场景，主动接受则有赖于内容的设计和创意的表现。被动的信息接受让你不得不看，但是，如何能够愉悦的看完，并且对广告内容有共鸣，最大程度的接受广告的信息，则是广告创意的责任了，也是当下广告投放应该考虑的关键问题，尤其绝大多数消费者都会随身携带一个媒体——手机。以电视为例，电视节目的收视率和电视节目中间插播的广告的收视率不一样，在有了智能手机之后，二者的差距被再度放大。传统广告投放的逻辑是强迫受众观看，而今，应该转化为以被动为切入点，加之改进广告的创意，让观众主动去观看广告，减少观众的流失。

举一个优秀的案例，2015年农夫山泉在优酷上投放的贴片广告，观众可以在五秒钟之后选择关闭或者继续观看广告。这样的广告投放形式取得了不错的反响。有观众甚至表示，“我都忘记了原先想看的视频，我沉浸的欣赏这片段中。”在楼宇电视播放时，我也见过不止一个人，专心的沉浸于广告视频中，他甚至会感慨电梯为什么会来的这么快，因为广告还没有看完。如何将无聊经济学的强迫和被动，与良好的广告内容体验相结合，这将是实现广告价值的最大化的需要处理的关系之一。

大众传播与精准投放的关系

百多年前，美国百货公司之父约翰·华纳梅克就说过，“我知道我的广告费被浪费了，但不知道浪费的是哪一半。”移动互联时代的数据收集、挖掘和处理，使得大众传播形式的广告，有了精准的可能。通常精准定向，核心目的都在于“在合适的时间，合适的地点，找到合适的人，给他看合适的广告”。实现精准投放，首先是需要用户资料的精准，以此为基础实现与投放环境和投放需求的匹配，所以无论什么精准，通常都需要从这三个方面去解决问题。精准之争，本身就是数据之争。

在这样的逻辑下，媒体覆盖只是一个参数标准，更重要的覆盖人群的结构，“人”是中国最为普遍的资源，家庭是中国最为传统的消费结构。基于地理位置，如何“分众”，从人口地理因素的受众覆盖面，到生活轨迹的覆盖时间，将庞大的大众传播数值，与精确的人群与数据的受众整合方式相结合，将会是广告投放需要处理的另一对重要关系。分众传媒走在了前列，它与百度云数据合作，比如客户是母婴客户，分众可以调出哪些个楼里搜母婴的住户多，进而再匹配相应的投放时间和投放频次，实现大众传播与精准投放的有机结合。

高地传播与终端提醒的关系

广告效果的流失的一个主要原因是受众接受广告信息的时间，与采取购买的决定之间有着一定的时间差，比如你想买一种食用油，看了好几个相关的广告，有了初步的购买决定，因为在电梯里看见相关的促销信息或其他品牌信息，你会果断的更换了你想买的食用油品牌，而选择了另一个品牌。

根据CTR媒介智讯广告监测数据库的相关数据，广告投放中的“高地传播”与“终端提醒”正在齐头并进。

一方面，“高地”逐渐显现。传统媒体的广告市场的马太效应显著，以电视媒体为例，电视媒介广告刊例下降4.6%，而湖南卫视的增幅却达到30.7%，韩束10亿冠名《天天向上》，蒙牛8亿冠名《全员加速中》，VIVO花费7亿冠名《快乐大本营》，品牌需要如人际传播一般的互联网传播，也需要一个自上而下的高地传播。

另一方面，终端提醒也愈发重要。终端，形象的说法是“最后一米的距离”，即基于地理位置、时间和场景，利用电子优惠券、特卖信息等提示性广告和促销性广告来实现线下与线上的链接。在2015年全年广告市场以2.9%的跌幅收官的大局势下，影院视频广告增长63.8%，互联网广告增长22%，楼宇视频增长17.1%，可以预见的是，终端提醒的广告形式，在未来依然是广告投放的热点。

（刘佳佳博士对本文亦有贡献）