文/Heron
 
如果非要把全联和国内大家都熟知的超市联系起来，我会觉得它的市场定位很像物美，就是以物美价廉为核心优势的一家连锁超市。
 
不过全联对品牌的管理上却非常有见地，从每年定期的中元节恶搞到风趣的促销类广告，它的传播动作总会带给人新意，尤其是去年与奥美合作推出的#全联经济美学#，在绝妙的文案中，让形色各异的年轻人去和消费者沟通他们的“省钱”理念，此举成功将品牌形象年轻化，吸引了年轻族群的关注。
 

 
 
而最近#全联经济美学#第二季已经上线，这次的核心诉求依然是教大家如何过舒心又省钱的日子。
  
创意延续了第一季的风格，依然是由不同的年轻人说出“殊途却同归”的经济美学宣言“省钱”，制作上也保留了第一季昏暗的LOMO风格，从视觉上更符合年轻人的审美，让字里行间显得更加笃定，也让美学与省钱的关联，从文案上升到整个画面。
   
都是帅哥美女有没有，时尚年轻有没有！但要的正是这样既平凡又出众的年轻意见领袖，传递出他们的经济宣言，反而更能说服年轻人。
 
不过这次还有另一个重点是全联想突出的。
  
悉心的话，一定注意到了广告特别想突出的“那一袋”。
  
是的，正是印有全联LOGO的购物袋，在广告中被DIY成了时尚的手提、双肩、单肩斜跨、抑或是少女心的流苏包，等各式样的包型，并和与包型匹配的不同装扮搭配出既年轻又时尚的造型。
  
全联此次为了让省钱与美学相连，不仅靠文案与年轻化的制作风格，更将经济美学的概念实体化，嫁接到全联的购物袋上，更通过“这一袋”成功强化了品牌识别。
 
而对于这一袋多变的原因，官方是这样表达的：
  

不知道，全联经济美学第二季有没有打动你呢？如果引起了你的共鸣，可能不仅仅是广告所想传递的品牌信息，更多的则是，道出了年轻人应该有的经济价值观。
 
广告让全联赢得市场
 
在台湾，全联的市场竞争对手有八成都是外国血统，年轻人对这些超市的偏爱度，显然要高于本土的老牌超市，面对这样的市场环境，如何让品牌年轻化成了全联想突破的重点。可全联的最大优势就是物美价廉，但物美价廉却又是几乎所有超市吸引消费者，最基本的一个广告诉求，所以如何将故事讲的好讲的妙，为品牌积累魅力，则成了更考验全联的大问题。
 
全联在广告中的选择却并非洋化自己，而是维持本土化的特色，以一个老实人的形象与消费者沟通自己的价值观。

纵观全联经济美学的上下篇，直白化的、不造作的平叙，让人觉得诚恳之余又富有品牌的魅力，牢牢的强化了“省钱”与“经济美学”的联系，让品牌更具个性。

而之所以选择做老实人的理由，也非常简单：在聪明人和老实人之间，消费者一定会选择和谁去交易呢？这样的品牌形象显然更能展现物美价廉的优势。

全联目前的市场状况：

全联成为最受欢迎的超市

全联从一个不被喜欢的品牌变成最受欢迎品牌。全联是最佳超市品牌的比率，从2006年14.4% 一路攀升至2014年高达 61%，远远超越竞品顶好的25.7%。

数据源: 2006-2014年EICP调查

全联成为台湾最多门市的超市

从租不到店面到房东纷纷主动提出租店邀约，全联成为全台店数最多的超级市场。
店数从2006 年不到200 店，到 2014年已达 710 家，是竞品顶好258 家的2.75倍。

数据源 : 全联资料

全联成为消费者最常去的超市

2006 年只有 25.5% 消费者最常去全联，到2014年已有76.2%的人最常去全联购物。全联不仅已经成为台湾最重要的超市通路，也是人们生活里重要的一环。

数据源 : EICP

全联成为具有影响力的台湾品牌

台湾《商业周刊》与市调公司易普索 (Ipsos)进行台湾百大影响力品牌调查, 全联首次在2011 年进榜，2014 年则得到台湾原创影响力品牌冠军, 显见全联已成为最具影响力的台湾品牌。
评估标准依据品牌能见度、信任感、领导创新、企业社会责任、在线及线下互动等5大面向测量品牌影响力指数。

数据源:2014年商业周刊与Ipsos调查（注:以上数据及相关文字摘自奥美中国发布的文章《全联，敢做一个不高大上的品牌》）

这篇文章对全联的总结说的也很妙：“八年下来,全联这个本土品牌依旧土,但不同的是,人们已经爱上他的土。”


如果你想阅读#全联经济美学#第一季的内容，可以点击下文：
《年轻人的经济美学：在理想中顾及现实》