为了庆祝进入中国市场25周年，麦当劳带着2530件来自全球的麦当劳玩具在北京三里屯太古里橙色大厅举行“奇趣玩具厂”大型玩具展，自3月24号开展以来，这些玩具和狂热的玩具藏家的故事陆陆续续登上了大小媒体——这是我们熟悉的麦当劳营销味道。去年10月，同样内容的玩具展曾在上海举办，但人们依然热情不减、欣然前往。

　　时间回拨到1990年，“开心乐园餐”和其附赠的玩具随着麦当劳一起进入了中国。那个时候，能被父母带去麦当劳撮一顿被看作是小奢侈，因此这些随餐附赠的玩具除了玩具本身的娱乐功能，还具备了在朋友面前得意一把的“炫耀功能”，或许正是因为如此，现在的麦当劳玩具狂热收集者大都是那时还是孩子的80后。　

　　从1979年“开心乐园餐”被首次推出，近40年来，玩具已经成了麦当劳在全球市场最得力的一种营销手段，之后其对手肯德基及其它包括雀巢在内的众多快消品牌也纷纷开始了“玩具营销”。

　　数据可以佐证尝了多年甜头的“玩具营销”始祖麦当劳有多依赖玩具，据 Nutrition Nibbies 数据，麦当劳每年通过全球 3.5 万家门店向外输出 15 亿只玩具，从绝对数据来看，麦当劳是全球最大的玩具经销商，麦当劳20%的销售额中就包括玩具。

　　也是通过玩具，麦当劳探寻到了大公司年轻化的省力途径。麦当劳平均约四周就会有一档新的玩具推出，通过这种方式，它可以很轻松地跟上这个世界最新的潮流，世界杯期间随赠主题玻璃杯，《小黄人》火了就出小黄人系列公仔，现在VR站上了风口，麦当劳就推出了纸板VR眼镜Happy Goggles。这些玩意儿成本都不高，也有人抱怨玩具质量不好，但紧跟潮流又限时放送，人家就是为了抓住年轻人玩一个概念。

　　同时，玩具帮助这些洋快餐品牌更好地跨文化营销，甚至成为当地文化的一部分，这点上成功的例子则是今年新年推出的“美猴王”玩具的肯德基。

　　玩具能玩出不少花子，也引来过一些乱子，这种混合消费的模式被认为是对消费者的操纵。2010年6月，一家位于华盛顿的消费者权益组织起诉麦当劳，指控他们用玩具促销导致儿童肥胖，这种市场策略“不公正、具有欺骗性”，要求麦当劳停止用“开心乐园餐”促销玩具吸引儿童。但麦当劳表示“我们以此为荣。我们相信，玩具带给消费者的是温馨快乐的家的感觉。”2012年这项诉讼被驳回。也是2010年6月，由于附赠玩具不利于环保、引发儿童肥胖，台湾肯德基宣布儿童餐不再附赠玩具，将儿童餐降价销售。但其他地区市场没有相关举措。

　　玩具确实操纵着消费者——玩具藏家们曾打趣说：“每个麦当劳肯德基玩具藏家的背后，都有一群把套餐吃吐了的朋友。”而这种说法的背后，则是这个以吸引儿童为初衷的玩具营销方式，随着孩子们的成长，如何成功辐射到了成人消费者——通过玩具，快消品牌将经营者和消费者的练习延展到了消费者之间的互动，利用消费者心理建立的感情纽带是其中的关键。

　　对于麦当劳肯德基来说，玩具带来的更多的感情消费，而对于玩具藏家来说，其中凝聚的是与家人朋友聚餐的温馨感觉，和对童年的追忆，这种情愫在全球范围内都适用，例如美国麦当劳超级粉丝迈克·方丹，从1969年开始收集麦当劳纪念品，至今已有多达7.5万件藏品，部分纪念品更已经绝版。为了妥善管理这些“宝贝”，60岁的方丹还家旁建了一个2400平方英尺的仓库，将藏品分389个类别安放;而2009年，一位11岁的英国麦当劳玩具藏家将5000件藏品进行拍卖，卖出了8000多英镑。在中国也不乏藏品量上万的玩家。这些成本不高的营销衍生品就这样造就了一种小众的亚文化。

　　迈克·方丹

　　若真的从收藏角度看待麦当劳玩具，可能只有一少部分真正具备收藏价值，这取决于玩具的年代、发行总量、地点，还要看你能否找到志趣相同的买家互通有无，比较经典的玩具例如麦当劳2001年推出的Hello Kitty系列、2002年推出的迪斯尼100周年纪念系列、2003年推出的四小福缤纷海洋世界系列、2006年的大头狗系列，肯德基2001年推出的儿童表、2013年推出的起司猫系列和去年推出的EXO系列……在淘宝上这些成套未拆分的绝版藏品被炒到了几百甚至上千元：

　　不过，对于收藏者们来说，虽然术业有专攻，但收藏名画、名表、波鞋还是随套餐赠送的快餐玩具所带来的满足感并无差别，对于麦当劳肯德基玩具收藏家来说，谁也没真想指着这些玩具挣钱，拥有就是一切。