品牌的视频“微时刻”策略全在这里了
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/3/25 15:42:00
当今时代，“视频消费”时段已从黄金时段转向所有时段。为应对这一消费者行为的变化，品牌需要为其视频策略注入新的营销模式。
消费者在寻求某个问题的答案、探索新事物或做出决策时，往往会借助设备寻求帮助。Google把这些时刻称为“微时刻”。它们遍布于信息搜索、网站及应用程序访问等用户行为中，而如今，它们也更多的出现在YouTube访问中。
这些由意图所驱动的“微时刻”正在重新定义人们的购买决策过程：人们更加希望以合适的方式获得正确的信息。为此，品牌可以通过视频参与到这些“微时刻”，与消费者建立联系并影响他们。但要赢在“微时刻”，品牌首先需要了解如何识别出它们以及采取何种行动。
四大视频“微时刻”
通常而言，视频“微时刻”可以分为四大类型：第一类，是当人们寻找自己喜欢或感兴趣的视频时，称为“我想观看自己感兴趣的内容”微时刻；第二类，是当人们希望了解某些信息时，称为“我想了解”微时刻；第三类，是当人们希望观看步骤指导时，称为“我想去做”微时刻；第四类，是当人们在做出购买决策前观看视频时，称为“我想购买”微时刻。
“我想观看自己感兴趣的内容”微时刻
…满足兴趣及爱好
53%的观众观看网络视频的目的是为了娱乐或获取启发。
“我想了解”微时刻
…学习、探索及研究
将近70%的00后相信，他们可以通过YouTube学习到任何东西。
“我想了解”微时刻
…寻求指导
与寻求指导相关的YouTube搜索量比去年同比增长70%。
“我想购买”微时刻
…决定购买什么或者如何购买
18-34岁的观众认为，YouTube是其了解感兴趣的产品及服务的最佳地方。
为了能够在这些“微时刻”及时提供相关且有用的信息，品牌首先应当了解消费者的意图。为此，品牌不应仅仅将关注点局限于“客户有哪些（如年龄在18-34岁的女性）”，而应将关注点扩展至“客户的需求是什么（如“跟上流行趋势”）”。
在“微时刻”的世界里，消费者意图比其身份更关键
通过移动设备搜索电子游戏的人群中，仅有31%为男性。
品牌可能会忽略的潜在顾客:
通过移动设备搜索体育用品的人群中，56%为女性。
通过移动设备搜索家居装修的人群中，45%为女性。
过去六个月中，对美肤及美体产业有巨大影响力的人群中，68%为男性。
购买婴儿产品的人群中，40%家中并无婴儿。
为帮助品牌把握这些“微时刻”并配以有效的视频策略，Google给出以下三点建议：
1.找出受众目标及品牌目标的契合点
YouTube每天的访问量高达数百万次，人们来此寻找符合自己要求、想法及兴趣的视频。品牌不妨将客户的购买决策过程想象为视频“微时刻”的集合，并询问自己：客户的需求及问题是什么？客户在何时寻找答案？在找到了客户购买决策过程中的各个“微时刻”后，品牌还需了解了自己应该从哪一刻开始介入。
美妆品牌Sephora意识到，视频教程是链接该品牌美妆信息与观众美丽需求的关键点。因此，他们积极打造美妆视频教程。如今，这些教程视频已占据了Sephora视频内容的60%。
2.确保品牌及时出现并回应观众的需求
在了解了应当何时介入消费者的那些视频“微时刻”之后，品牌就可以制定视频投放计划了。第一步，是创建实用的YouTube内容，为那些关键“微时刻”增加价值。第二步，是确保品牌在消费者需要时及时出现。为此，品牌可以通过自然搜索、付费搜索或在YouTube 投放购物广告等方式让观众及时找到该品牌。
Sephora就创建了丰富的视频内容，并因此成为了客户“微时刻”中的一种资源。Sephora采用CCC内容模式，以响应粉丝对于美妆及发型教程的需求。
由品牌独立创作 与其他制作人合作 与消费者共同创作
其团队在YouTube创作了自己的原创视频，并在YouTube“卸妆”等热门话题中加入视频播放列表，并与YouTube视频创作者建立了合作关系，以确保视频内容能够自然融入YouTube环境。为提高曝光度，Sephora采用了TrueView广告形式，使得该品牌的视频内容能够在美妆搜索结果列表中位于显著位置。
3.借助相关视频广告，让观众发现品牌。
即使人们没有主动搜索答案，品牌也可以通过向人们展示与其兴趣相关的信息，引起他们的注意。这就意味着，品牌不应仅仅考虑消费者的人口统计特征，而应依据消费者的意图及视频收看环境与他们建立联系。
首先，让消费者能够自行选择是否收看广告，是展示品牌了解和尊重消费者意图的最佳方式之一。如果消费者选择观看某品牌的广告，这就表明他们对该品牌有着强烈的兴趣。为此，品牌可以使用YouTube提供的TrueView广告形式，允许用户跳过广告，也让广告能够更好地影响那些对品牌感兴趣的受众，影响他们对品牌的考虑程度、偏好及购买意向。
其次，视频收看环境也至关重要。首先，将视频广告在视频环境下播放要比在非视频环境下播放，更容易让观众接受广告。此外，品牌不仅可以在视频内容播放之前或视频播放过程中展示视频广告，也可以在消费者希望获得相关信息时播放广告。例如：Sephora的消费者在主动观看YouTube美妆视频时，会更乐于观看Sephora的美妆广告。
消费者的购买决策过程可以分割成数百个“微时刻”。品牌应在这些“微时刻”以相关且实用的视频出现，这一点非常重要。只有那些把握了“微时刻”，并能在这些“微时刻”里证明自己的相关性与实用性的品牌，才能在当今这个消费者拥有无尽选择的时代里，建立品牌价值。如果一个品牌未能及时回应消费者需求，那总会有别的品牌来取而代之。
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