当我们谈论网剧营销时我们在谈论什么
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/3/21 16:00:00
乐视又有一部网剧火了。
《睡在我上铺的兄弟》（以下简称《睡兄弟》），这部被誉为“当代大学生成人指南”的校园青春网剧，免费版上线仅3集播放量即破亿，截止到目前，总播放量已突破3.5亿。其话题讨论#睡在我上铺的兄弟#多次霸屏微博热门话题榜，阅读量超4.5亿，用户讨论超68万。同时，根据骨朵网络影视等统计数据显示，《睡兄弟》在上映期间，口碑为同时段剧中最佳，成为当之无愧的口碑之王。
网剧故事讲述了沪都大学经贸系330宿舍的四位好兄弟的大学生活。区别于以往青春剧夸张和脱离现实的情节，《睡兄弟》以更加真实的风格，贴近现实，刻画了男性荷尔蒙飞扬，青春淋漓挥洒的校园生活。
而在网剧成功和热闹的背后，也少不了深刻洞察，挖掘目标受众痛点的营销策略和措施。
事件营销：病毒视频击中用户痛点
《睡兄弟》打造的街访视频《一句话形容你的上铺》经过“思想聚焦”，“我们爱讲冷笑话”等一系列大号发布，微博话题#一句话形容你的上铺#短短两小时即登上热门话题榜。随后，视频在其余视频网站上相继发布，持续发酵。
该病毒视频以幽默搞笑的手法，展现了真实大学生对于宿舍上铺的看法，这种真实场景的展现，唤醒了网友们的集体集体回忆和吐槽，任何一个有过相关经历和体验的用户都不会错过这样一个表达自我和参与讨论的机会。原生视频的有趣，网友的互动，正确积极的引导，造就了这样一个精彩的病毒视频事件营销。
与此同时，《睡兄弟》精心剪辑发布的剧情片段，如作弊绕口令视频，蓝鲸视频，呆萌攻*傲娇受CP视频等，由“Happy张江”，“网瘾少女的追剧日常”等众多网络红人发布，接二连三的引发网络热潮。《睡兄弟》依靠视频内容引爆大众眼球，同时快速让网剧内容定位“大学生成人指南”深入人心，可谓是精准快速营销的案例。
当代人群处于信息爆炸的时代，想要在短时间内吸引用户的注意力，则必须要紧抓用户痛点；这些迷你版的病毒视频，都是从网剧本身出发，挑选出最好玩最有趣的剧情片段，能够快速高效的满足用户的娱乐和情感需求，击中其痛点，因而能够得到最佳的传播效果。
借势明星效应，深挖粉丝社群福利
作为一部影视作品，网剧中的各大明星主演，拥有基数庞大的粉丝社群。于是借势明星效应，深挖粉丝社群福利就成为了网剧营销中投入产出比非常高的一类策略。
不论是乐视视频的官方宣传平台发声，还是网络红人的各类推介，《睡兄弟》对四大主演都做出了引人入胜的角色塑造。同时，角色与角色之间的互动，也被放大至粉丝眼前，配合各类粉丝社群，如微博粉丝群，微信粉丝群，粉丝QQ群等，与粉丝进行互动，增加粉丝好感，引发粉丝自发传播，分享与安利，使其成为了最忠实的一批网剧自来水。在此期间，不论是原有粉丝基数群大的明星，还是新晋得到关注的主演，都在粉丝社群福利中，进一步放大了自身的明星效应。
以陈晓形象为主体的趣味床咚游戏H5，充分利用当红小生陈晓的明星效应，上线之后，由粉丝社群为源发阵地，短时间内迅速扩散，火爆全网。
深度融入亚文化圈，精准营销95后
《睡兄弟》一剧主要的目标用户为高校学生和职场新人，这也意味着95后市场将是《睡兄弟》的营销主战场。因而，能否深入理解95后这群主要目标人群，将是营销工作的关键所在。
根据腾讯在今年年初发布的《95后大数据报告》显示，95后是“敢想敢做、独立、个性”的一群人。同时，研究表明，95后非常敏感，需要有安全感的社交环境，也就是亚文化，他们会不断给自己打标签：二次元，宅基腐等等，以此吸引跟自己逼格相近的人。
对于《睡兄弟》而言，打动这群亚文化圈子中的95后，用他们真正感兴趣的东西去吸引他们，让他们产生强烈的认同感，才能让他们愿意为网剧买单，进而成为网剧的拥护者以及口碑传播者。
无论是美漫波普风格的倒计时海报，还是日漫风格的清新少女，当这些二次元元素与上铺兄弟结合在一起的时候，就产生了奇妙的化学反应，让95后喜爱二次元的群体不得不爱。
剧中CP的各类截图以及小视频的传播，通过像“辣条娘”这类亚文化圈KOL传播，迅速在网络上得到扩散。
乐视视频假新闻生成器H5，则紧紧抓住95后喜欢表现自己，得到大家注意力的心态，让网友们玩的不亦乐乎，并通过亚文化圈子的深度传播。
内容营销，与用户谈场恋爱
内容营销的主要目标是让用户从不同角度认知你，进而认同你。而从内容本身来讲，内容创造必须是有价值的（能够满足受众需求），聚焦的（与目标受众强相关）和真诚的（发自肺腑真知灼见的）。《睡兄弟》在营销动作中，则充分挖掘网剧内容及周边，用角度多样化的内容，充分满足用户的娱乐和精神需求。
不论是剧情截图，创意Gif图，表情包等内容，都是《睡兄弟》多维度内容的真正体现，唯有此类能够为用户带来价值，与用户强相关且真诚的的内容，才能真正打动用户，被用户主动接受和传播，影响用户与网剧之间的正面关系。
从传播步骤和要素来说，互动永远是内容营销中的关键本质。《睡兄弟》的内容营销以有趣和有价值的内容，引发网友大量互动，用户UGC内容遍布全网，人人都是《睡兄弟》的自来水。正是这些根据用户喜好量身定做的内容，《睡兄弟》网剧得以真正与用户亲近，与用户展开了一场亲密的恋爱。
当然，除了全面而精准的营销策略和措施，网剧《睡兄弟》依托乐视生态，充分利用乐视视频的平台优势，最终为网剧的成功奠定了坚实的基础。
而作为乐视的第一个生态项目，《睡在我上铺的兄弟》超级IP的历程还远远没有结束，即将在4月1日上映的大电影中延续精彩。
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