2016 年 3 月 12 日，上海——第四届中欧-腾讯品牌营销沙龙隆重举行，本期活动主题为“消费者洞察与品牌实践”。腾讯公司副总裁郑香霖和中欧国际工商学院市场营销学兼职教授及法国马赛商学院 MBA & DBA 主任米歇尔·古泽兹博士，以及来自新秀丽、捷豹路虎等公司的专家，与现场的营销行业人士探讨了奢侈品营销在互联网时代的“变”与“不变”。嘉宾们精彩观点迭出，赢得了现场同行们的阵阵掌声。

　　营销给客户的不只是产品，更是一种关系

　　米歇尔·古泽兹博士首先分享了他对中国经济形势的观察：“中国已经产生了大量对品质要求越来越精致、挑剔的消费者，这一变化也反映出中国的消费结构进入到了一个新的阶段。市场需求会促使品牌进入到一个和消费者交融互动的时代，品牌要和他的客户建立起一种情感上的连接，因此营销给客户的并不只是产品，更多的是一种关系。”他表示：“人们在网络上所分享的是他们的热情，有着同样的热情和相同的兴趣的陌生人也会产生交流。但是现在品牌所传达的故事往往是有局限性的，所以想打动消费者就需要更定制化、个性化的内容，这将是未来营销的趋势。”

　　

中欧国际工商学院市场营销学兼职教授及法国马赛商学院 MBA & DBA 主任米歇尔·古泽兹博士

　　为了顺应这一变化，米歇尔建议市场分类要对消费者的需求进行细分，并且每5年要做一次修正，由于每个类别都将是完全不一样的表现，所以要进行跟踪调研，而移动互联网的发展恰好让这项庞大的工作成为了可能。

　　探索数字中国的改变与机遇

　

　腾讯公司副总裁 郑香霖

　　郑香霖以“探索瞬息万变的数字中国” (Exploring Ever-Changing Digital China) 为主题进行了演讲，他表示，“互联网+“是中国的发展之道，连接一切的互联网促进了品质消费的发展，也由此带来了三个明显改变：

　　改变 1：移动生活蕴藏全新传播机遇。郑香霖指出：“目前中国的智能手机使用率高达 74%，与美国相比的突出特点在于中国网民更愿意回应移动广告，也更接受移动端购物带来的便利。对于品牌营销而言，借力移动端是未来发展中不可或缺的一环。

　　改变 2：媒体消费形式正在不断演变。以微信红包为例，跨屏幕、场景化互动、社交分享，促使消费者的行为发生改变，延展出全新的红包营销，品牌可以通过微信红包增加品牌曝光率，提高露出，带来品牌传播新路径。

　　改变 3：新生代消费力量正在崛起。2015 年中国网民中 57% 是 90 后及 00 后，年轻消费者已成为网络主要力量。透过数据反映的消费者洞察是年轻消费群体更加关注娱乐化内容，更容易因兴趣而聚集，对于多形式互动有更好的接受能力，如此不同以往的消费特征，将为营销带来多样化的场景。

腾讯公司副总裁 郑香霖进行主题演讲

　　郑香霖表示，这些改变会带来新的机遇：例如能够引起消费者共鸣的内容会成为品牌的传播载体。腾讯作为内容平台，可以创造多样化的沟通场景，这些内容将趋于实时化和视觉化，承载并传递品牌信息。同时品牌也将不再是拥有和控制内容，而是将和用户一起创造和共享内容;在这个过程中还有可能产生更强大的明星级 IP，以及由此带来的更深层的社交影响力。

　　中国奢侈品消费群体新趋势

　　本次沙龙的嘉宾们各自分享了在数字营销过程中的经验，品牌通过移动端、社交、电商等营销平台将品牌信息精准投放给潜在消费者，实现品牌有效沟通。由此产生的洞察是：在移动互联网的影响下消费者们的购买习惯、消费方式和生活形态都发生了翻天覆地的变化——追求时尚、展现个性、发展自我，同时又趋于理性的消费观念，正逐渐成为消费者的主流愿望与需求。而奢侈品市场最大的变化在于，今天构成社会消费主力的年轻人们对于奢侈品的认知已不似从前，价格因素不再是关注重点，品牌感受和购买体验是他们做出决策的参考依据。这样的变化从另一方面正视了奢侈品在设计和质量上的优势，也说明了新生代消费者在消费态度上的成熟。

　

　与会嘉宾合影

　　在圆桌讨论环节，嘉宾们对于互联网时代奢侈品的营销方向分享了一些观点：

　　1) 奢侈品的数字化是通过互联网传递品牌价值，带动更全面的线下服务

　　数字化让消费者获取商品信息的途径更加多元化，移动互联服务打通了线上和线下，为奢侈品牌亲近消费者提供了机会。由于奢侈品在保证高品质的同时会相应地增加成本，所以奢侈品即便在线销售也不可能采取电商常见的降价策略。那么奢侈品的数字化服务主要体现在用互联网传递统一的品牌内涵，用网络带动成熟的售后服务和全国共享的库存体系，将互联网营销和互联网销售结合。

　　2) 奢侈品要在形象和服务水平一致的基础上带给客户个性化的感受

　　作为高端品牌要确保无论做怎样市场营销活动，所传递的品牌形象和服务水平肯定是一致的。但是在新的营销环境下，针对不同的客户，因为年龄、背景、偏好、需求的不同，品牌在沟通中要让受众有一种个性化的感受。所以品牌不仅仅要提供给消费者一个产品，同时要提供相应的体验，这样才能满足他们的预期。

　　3) 通过数据对消费者的需求进行分析

　　无论是购买决策周期相对较长的高档汽车，或者是使用场景各有不同的旅行箱，选购这些产品的消费者的诉求也存在区别，为此品牌方要注意区别对待、贴心服务，借助数字化工具可以帮助营销人员分析消费者所处的购买阶段，消费目的，甚至期待心态等多样化信息，进而调整产品组合和沟通方式，实现差异化营销。

　　互联网连接品牌开启营销新视角

　　中国的消费结构升级促使消费环境发生了很大变化，中产阶层和新生代消费群体对品质的要求日益增高，消费者在购买商品以及服务时，会追求个性化、有品位、有格调的品质消费。对于营销人而言，保持对消费者趋势的敏感，锻炼从消费者生活场景出发的深入洞察来挖掘未经发觉的需求的能力越来越重要。郑香霖表示，互联网的魅力在于不断产生新的惊喜，这些都是各方共努力的结果，腾讯也期待同所有的合作伙伴一起创造激动人心的营销新案例。