广告可以少走点心吗？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/3/1 16:23:00
想了解行业最新动态，最好的办法就是去到战斗前线，于是我们在春节后和GT互动的小伙伴们聊了聊：
猴年春节前，客户们的传播诉求高频聚焦在“走心”上，要感动，要煽情。于是在“走心”这门功课上，如同往常每个重要节日快要到来一样，GT的小伙伴们费了一番功夫。
但是，先放下走心传播的实效转化不提。只从逢年过节所处的大营销场景来看，多数品牌在“走心”。说到这里，应该举几个例子的。搜案例的过程中，再一次被各种品牌的煽情和走心洗脑，这种大规模同质化内容的传播，使用户和人群避无可避免，独立的个性化思考被营销内容的走心风气一轮一轮地卷入，消费行为越来越像流水线上的标准动作。似乎一切都在昭示一个新的营销真理“淡化产品和服务的本原价值，突出和用户的情绪共鸣点才是王道”。
好在茫茫甲方，不都是随流之师。举个实际的案例，因为猴年春节后上班第一天就是情人节，也是一个躲不开的营销点，GT接到的brief是在春节前完工神州专车情人节当天推出的H5创意和制作。
第一波的brief主旨是“走心，感动”。接到这个信息后，小伙伴们没说什么，一副“我懂我懂”的神情。下面是第二天的创意成果。
可以看出是花了些心思的，on brief的走心，也贴合品牌的核心价值，虽然没有insight的支持，但小伙伴们拍大腿拍出来的场景心语，是有打动力的。通常这样的成果加入美术和轻互动的想法进行完善后，和客户沟通一轮定个调子就可以执行了。
然而客户觉醒了。第二轮brief大概思想是“情人节都煽情，咱们来点实际的”。GT一向秉持的观点是如果产品在理性层面有沟通空间，就不轻易去做感性沟通（除非客户明确要求），对应的洞察是“强打感情牌的产品或服务，在产品力或服务上是有欠缺的或缺乏信心的”。所以客户这时的策略调整虽然在执行层面的时间进度上陷入被动，但在GT看来是正确的。
有人会说，在产品同质化的竞争时代，只有打感情牌才有机会。GT认为，正因此才更需要在产品力研究上多动脑子，而不是以空洞的产品思路切入市场，寄希望于附加的情绪共鸣去忽悠用户获取价值。而之所以现在中国的大传播环境下泛滥的走心作品铺天盖地，其中一个主要原因是高度发达的快速消费品行业所致，人口众多的市场最好赚的就是快速消费品，而高度同质化的行业在市场营销层面严重压缩了产品的理性沟通空间，所以只能在感性沟通上做文章，而感性沟通天然地携带着“走心”属性，众多的走心案例自然地渗透到其他领域。在高速发展的市场下，萝卜快了不洗泥似乎成了潜规则，很多其他行业的市场从业人员和广告从业人员拿着FMCG的案例和方法论直接套用，忽略或跳过了产品力研究与行业场景的新洞察，一步到达人群画像与情感沟通，这越发带动大传播格局下的以情绪共鸣为主导的感性沟通演变。
越是在这种背景下，越是基于产品力的品牌沟通就越有杀伤力。“怕上火喝王老吉”是如此，至今无法超越。格力靠着“掌握核心科技”一统天下，打的美的喘不过气，只到美的终于悟出“一晚只用一度电”，才在市场上扳回一局。而可口可乐在2016年初将全球主张调整为更贴近产品的“taste the feeling”，似乎也映证了这种洞察。
所以多一些脚踏实地的产品研究与新场景的洞察，少一些立意在情绪共鸣的本位感性诉求，应该是在当前走心传播泛滥的传播环境下更有效的底层营销思想，这将为创意工作带来正确的引导，亦可以帮中小型公司尽可能地避开靠磨创意去做生意的低效运营模式。
书接上文，虽然第二波brief的转折有点大。但客户在给出brief的同时也抛出了core idea。闲言碎语不再表，几番折腾几番抠，执行就是抠细节，赶着年三十把作业交了。其实这条作业的品质可以执行的更好，插画可以更精致，gif的细节可以更生动，但这是另一个关于“甲方迟来的决策与乙方拖沓的执行之时空错裂之迷”的话题，以后再聊。
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在神州专车官微平台上的传播效果。
作业过程中有不少琐碎的细节，比如插画中的小狗向哪个方向跑更合理？顶上的日期为什么要从2月14日情人节当天改成2月13日，背景的方形浅黄色地砖和浅色无图形哪个更好，出站招手者从风衣女子换成风衣男士等等。在GT的日常工作中，这些点滴的巧思让每位小伙伴都能感受到成长的兴奋。
春节放假前，管理层指示“写一篇走心的招聘文案，春节后发布在广告门”。我司八级英语走心能力的汉语文案michael表示节后交活妥妥地。上班后收到作业如下。
以上作业成果再次说明放假期间最好不要工作，特别是要走心的那种。
但找人是实实在在的需求。GT在业内没有名气，不是因为低调，而是因为我们和多数立足于大众消费领域的公司不一样，成立七年，成长于工业和泛工业领域内世界级客户落地中国的营销与传播，捷豹路虎品牌售后，宝马售后，特瑞堡工农业轮胎，奥林巴斯工业，GE医疗，卡特彼勒，中国工控网等都是合作客户。
2015年下半年开始，GT向以数字营销为驱动的大众消费领域迈进，开始新征程。我们相信未来的传播将从轻规律的碎片化向有规律的微粒矩阵进化，每个人及其操控的每台设备都将成为引力点，传播红利只能建立在以人为渠道的信任连接之上，而人与人之间无限的连接可能与欲望持续产生我们所生所长的场景，新一轮的价值探寻和幸福感迭代由此而生。
在此伟大的进化过程之中，GT有信心成为见证者，亦希望比你比肩，共赴星辰大海。
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