微鲸有“黎叔”，微鲸不仅有“黎叔”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/2/6 10:00:00
到了今天，互联网电视对于消费者来说已经不再算是什么新鲜的事物。从乐视到小米，经过将近三年时间的市场培养，人们正在逐渐摸清互联网电视营销的套路——抛开已经成熟到几乎没有竞争余地的硬件，无非就是像乐视一样宣扬自己在内容层面的优势，或者像小米一样，依靠粉丝经济也好，所谓的“产品生态圈”也好，打造出一套独特的社会化营销理念。
但有人却偏偏不信邪。上市不足半年时间的微鲸刚刚在不久前的双十一上拿下了55吋电视单品销量第一的成绩——一鸣惊人是种什么样的体验？大概就是这个样子了。
所以，微鲸是凭借什么拿到这样的成绩的？先来看看下面这支发布在微信公众号“一条”上的视频。
作为一条虽然主打情感诉求、却处处洋溢着科技感的TVC，微鲸通过具有科技意味的蓝色长框来作为自己电视产品边框的象征，互联网电视的概念感油然而生，所有的故事也据此展开。在表达出“透过微鲸电视发现世界、探寻内心美好”的品牌内涵同时，也为产品勾勒出了更具想象力的空间，结尾处的slogan“对未来上瘾”则体现了微鲸对互联网电视市场的野心。至于那只熟悉的熊猫为何也会出现在TVC中？先卖个关子。
就像微鲸创始人黎瑞刚所说，“微鲸是一个平台项目，而不是单一的产品线，微鲸电视是把华人文化的整个产业打通的核心环节。”——黎瑞刚是谁？由他成立的华人文化基金所直接、间接投资的公司/团队包括灿星、东方梦工厂、TVB、星空传媒旗舰影业等等，包括中超的80亿天价版权、收购英超曼城俱乐部股份，背后同样也有着华人文化的影子。有这样一位被业内尊称为“黎叔”的传媒大亨掌舵，再加上身为微鲸股东的阿里、腾讯所能提供的海量内容，黎瑞刚口中的“平台”所指何意已经不言自明。
可以说，单纯比拼内容，一向以内容作为优势的乐视在微鲸面前顿时就显得渺小了很多。在这样的平台战略之下，“内容”成为了微鲸在营销中的第一个重要武器——《功夫熊猫3》在互联网电视端的首播权、2015世俱杯独家互联网电视转播权、携手VICE举办电音party、甚至邀请音乐人李建作为首席艺术顾问全程参与了微鲸电视音箱的调校……微鲸在内容层面的强势在上市之初已经初现端倪，而随着平台效应的逐渐显露，微鲸也势必会围绕内容在营销上做出更多的文章。
除了内容上的硬实力，微鲸在营销逻辑中的另一条主线体现在它的社会化营销思维上。与小米的粉丝经济不同，初登市场的微鲸还难以做到如小米一般的粉丝基础，于是“内容营销”这一社会化营销中的不二法门成为了微鲸的首选——事实上，在有了强大内容基础作为后盾的前提下，“内容营销”的策略几乎就是一件水到渠成的事，如何把它做得有趣、好玩，才是真正能够显出微鲸社会化营销功底的部分。
接着说回《功夫熊猫3》。作为上市推广期的重要合作IP，前者对于微鲸的价值显然不仅仅只是一个独播权那么简单。从产品到传播，微鲸可以算是借着《功夫熊猫3》做足了文章。在产品层面，微鲸推出了功夫熊猫纪念版微鲸电视，并将电影中盖世五侠与产品特点结合推出一系列海报，通过功夫熊猫为产品进行了巧妙的包装。在传播层面，更是TVC、外围、跨界、H5齐出——这也就是为什么我们能在文章开头处的TVC中看到功夫熊猫元素的原因。为了搞出更多噱头，微鲸甚至还把阿宝请到了自己公司总部，誓要借着《功夫熊猫3》的上映热潮建立受众对微鲸品牌的认知。
“盖世五侠”海报
与功夫熊猫&滴滴打车合作发放滴滴礼包
功夫熊猫H5小游戏
阿宝现身微鲸总部
除了功夫熊猫这个大杀器，微鲸深谙社会化营销之道的地方还体现在更多方面——
对品牌来说，自媒体的运营不只是维系与粉丝之间的沟通关系，同样也是对于品牌态度的一种展现。在微鲸官方微博账号所更新的内容里，除了必要的产品信息推广之外，原创内容、热点跟进、粉丝互动……一个合格的官微账号该有的内容基本齐备，配合上鲜明的官微个性，首先为微鲸的社会化营销打下了一个坚实的阵地。
在外围层面，急需提升认知的微鲸找到多位明星/KOL为品牌造势，通过明星自身影响力和好玩的外围内容实现品牌扩散。
至于跨界，除了前面提到过的VICE和滴滴打车，微鲸还把它的发布会直播放到了B站。不难看到的是，微鲸寻找的每个跨界伙伴都以年轻人为主打，这也从另一个侧面体现了微鲸在品牌文化和态度上的导向——一个聚集年轻人的内容平台。
甚至在EPR层面，微鲸也已经做了充足的功课——在知乎上从“跨界”角度对品牌的一系列营销行为作出定位，还在小马宋的微信公众号上发了一个情怀值爆表的定制广告。
也许有些人会觉得，微鲸的营销逻辑看上去似乎只是融合了乐视在内容层面的推广方式以及小米的社会化营销理念。但从微鲸的角度来看，这完全不是简单的一加一——首先，并非任何一家互联网电视品牌都能拥有像微鲸一样在内容基础上的底气；另一方面，基于“内容”所做的内容营销的社会化传播方式也和小米的粉丝经济有着本质上的区别。换句话说，至少从目前的互联网电视行业来讲，或许只有微鲸才能在依托强大内容优势的前提下，玩出这样一套属于自己的营销逻辑。
再把目光回到微鲸创始人黎瑞刚身上。在抛出“平台项目”的概念之前，这位被业界称作“中国默多克”的传媒大亨还曾经提到，进军互联网电视行业的想法其实在4年前就已经存在，只是当时的条件和时机并不成熟。而联想到目前黎瑞刚手握的巨大内容资源，以及微鲸作为平台出口的使命，这或许并不只是关于微鲸的营销逻辑，更是黎瑞刚心中的、关于建立一个产业体系的逻辑。
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