初创品牌如何从0到0.1
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/1/22 8:54:00
来源：腾讯创业
作者：老聂 微信号：shilaonie
如果诸位是看到文案标题点进来的，那么恭喜你，这篇原标题为“一个三流文案的年终工作总结”献给你了。
我叫老聂，目前就职于一家互联网旅游平台——8只小猪，主要做出境游当地达人向导服务。产品在2015年11月12日入驻腾讯创业并得到了曝光。我目前的职位是品牌相关，主要负责公司整体品牌建设和PR公关。相信对品牌有一定了解的朋友一定清楚，这是一个初创企业罕见的岗位，更多是Boss兼任或市场一肩挑。
分享前介绍下我相对简单的从业经历，1年多传统企业市场部“文案策划”打杂，3年广告公司文案生涯，15年中旬加入8只小猪。讲这些算不上丰富的履历，更多是因为从传统企业市场部、到第三方公司、再到互联网企业做品牌推广，确实有很多感同身受，所处的环境不同，做事的方法和效果也截然不同，也更加能够理解几方公司岗位对品牌推广的不同看法和坚持。
以下结合自身经历浅谈下近一年在8只小猪所做的品牌相关工作，希望对初入行的朋友有些帮助。比较资深的朋友欢迎交流指导。
关于品牌是什么？有数以百计的答案。简单来说，就是公司或产品在你脑海中留下的感觉。提起品牌，一定要讲下广告生涯对自己的影响。同传统企业受到互联网冲击一样，每一次行业的变革，传播渠道方式的改变，广告公司的触痛无疑是最深的，因为一旦跟不上变革，给客户品牌提供更有价值的推广方案，可能直接就意味着关门。
在传统广告时代，广告只要解决品牌的认知问题，抢占消费者脑海认知位置就已经成功。因为在彼时竞争时信息是不对称的，品牌输出内容只需要为消费者提供一个购买理由即可。但在如今移动互联网传播时代，新的广告任务是解决参与问题，品牌需要提供一个解决方案，让产品成为消费者生活的一部分，才有可能在这个信息爆炸的时代在消费者脑海中抢占一席之地。
一、信条
每个品牌宗教都有自己的信条。比如宜家，坎普拉德甚至专门写了本书《一个家具商的信仰》（Furniture Dealer's Testament），此书也成为宜家圣经，宣扬坚持为大多数人创造美好生活的信条。再比如苹果、Nike，甚至小米的“为发烧而生”。
当然，还有这个（我心目中最牛的信条，没有之一）
讲这些，很多人可能会认为信条仅仅就是一句slogan而已。其实不然——人们买产品不是因为你能够提供其他产品没有的利益，是因为你相信并且说出了人们所相信的东西。这才是信条的意义。
回归8只小猪出境游平台，同传统的OTA不同。8只小猪切入的是自由行出境游过程中体验环节。面向的是每个能懂出境游痛苦，又没有很好解决方案的人。比如出门在外路况不熟、语言不通、无安全感信任感、找不到正宗美食、攻略很坑等等，这不是跟团或单纯做攻略能够解决的，而这正是8只小猪要解决的问题。平台上汇聚世界各地会玩的当地达人，可以有效解决这个痛点。
但就市场而言，切入这个痛点的平台并不只有8只小猪一家，也不是最早进入细分市场的，那么凭什么让受众接受你？
纵观相关竞品，基本都在讲“找个当地人带你玩”，这是事实，一点没错，我们也是在做这样的事。当地人几乎可以做到一切你自己出行做不到的体验，但是对于游客来讲，他并不会因为这个爱上你信仰你，而且也很难区隔出平台间的不同。
我们也做过相关尝试，“会玩的人在这里”、“约个当地人带你玩”等等。这些都没错，但更多还是站在自己立场去向受众灌输理念，去销售平台，中间还尝试了很多次，不一一列举。在不断的推翻改进过程中，我们也逐渐清晰，一群人在一起做这个平台，究竟是要对旅游市场，对这群游客做出什么样超预期的感受？
抛开商业，我们就是要改变传统认知的旅行
我们希望通过当地达人的服务，可以切实解决每个出行游客的痛点，并且可以通过解决行程中的体验问题，让游客能够完成真正的深度游。让旅行升华，让所有旅行者对平台有更深层次的期待，我喜欢美食，就一定可以在平台上找到个志同道合、懂当地文化的华人，喜欢音乐、摄影、艺术等等，都能够一一匹配完成。这已经超出单纯的旅游预期，但也正是如此，才会让游客对每一次出游都倍加期待。因此，当这群对旅行、对美好有期待、有向往的游客，当他们想起出境游就能想到8只小猪的时候，我们的预期就初步达成。
通过什么方式匹配和解决
首先要保证达人的数量和能力，让游客无论去哪个国家，找任何爱好的达人都能够找得到。这里必须感谢我们给力的达人拓展和运营团队，在不到一年的时间内，平台已经成功覆盖到60余个国家，200余个城市，1300多达人。完美的解决这个问题。
解决过程中的优势
核心团队除大部分原腾讯人外，还有出身传统旅行社同仁。真正的跨界组合，在拓展和运营过程中，起到1+1>2效果，有效确保加入平台达人的优质性，并能够通过各种运营手段，挖掘达人们潜在的能力。
如何通过品牌体现优势
既然有了一切基础的先行条件，有世界各地的达人，可以带你去体验最好玩的当地文化，不跟团，不做攻略……也有这样的人需要这样的需求，那么，就有了我们的品牌宣传语，去“对味”游客。
8只小猪目前的口号——“不用做攻略，玩遍全世界”，既突出达人覆盖全世界，又可以通过当地人解决痛点。当然距离信条还有不小的距离。但我们团队心中清楚的明白自己在做一件什么事，这很重要。
二、超级符号
任何一个事物想要被信仰，就必须要有一个简单的超级符号。直接po图，相信以下超级符号大家比我更清楚。关于超级符号，推荐本书《超级符号就是超级创意》，入门级别，写得比较适用，也适合国情。
三、人格化
好的品牌大多具有清晰的人格，这是品牌的人格化。例如苹果，每个细节都被推敲到极致，这和乔布斯的个人性格分不开，也注定了苹果“完美主义者”的品牌人格，小米也是同样的个性。再比如NB的匠者精神，LV的文艺范。
在同一个品牌下，不同产品的个性可能又有区别。比如Thinkpad就是一个商务人士，Apple是一个时尚极客等等……还有很多例子。关于品牌人格这部分，可以参考一篇文章《互联网时代，你没个性，你的产品和品牌也难有个性》，介绍得很详细。
越清晰的个性越容易吸引对应的粉丝，而每一种个性都可以形成独特魅力，因此，一定要找到品牌不被别人、外界和环境干扰的人格。继续以8只小猪为例。首先，以动物命名的品牌形象，本身已经会带给人很多相关联想。七匹狼以狼的冷静、睿智对应商务客群、三只松鼠和坚果的联想就更不必多说。而以小猪命名本来就已经带有吃、玩的色彩，和旅游属性有着高度匹配，识别度超高，在大多是以“XX游”命名的业内平台，个性很明显。
同时，在命名基础上，我们设立了“芭哥芭妹”的卡通形象，以一男猪一女猪的形象承载品牌性格。并以旅游特色进行相关形象的延展，丰富品牌性格，并通过配套相关表情包、平台界面、运营主题等多重方式，强化小猪爱吃爱玩、超萌的性格。以下为部分展示。
（芭哥芭妹）
（各种游玩形象的延展）
（产品界面的应用等）
找到品牌人格一定不要被别人、外界和环境干扰。如苹果所有的广告，从第一次的“重新发明电话”，到后来的“再一次，改变世界”，再到“比大更大”，这些广告语都是简洁到极致，画面超简单，不罗嗦，都带着完美主义者的感觉。而像8只小猪，小猪就要维持小猪爱吃爱玩的个性，蠢萌的形象、态度等。
四、故事
故事，是给品牌一个可以被“传说”的理由。人们所追求的美好事物都会有一个美好的故事，这是一种“潜意识记忆”。
可口可乐的分享精神，麦当劳的传递爱，包括NB的匠心故事，品牌都在通过一个个故事去传播。特别在互联网时代，泛社交化的传播方式下，只有被耳口相传的故事和品牌才能被记住。在社交媒体中，传播的不只是信息，更重要的是信息背后所承载的情绪。比如爱、欢乐、励志、奉献等等。8只小猪品牌形象是轻松、活泼、可爱的，这很符合旅游的调性，但并不适合品牌故事来讲这个，那必然还是会被淹没掉。还好品牌成立初期，就有不一样的感情基因在其中——创始团队。
8只小猪的成立初衷，就是创始人自己出游体验中痛点被解决后的想法，他深知游客真正想要的体验。品牌初期，情怀的影响是有巨大帮助的。正是整个团队都有同样的情怀，有着对每个达人和游客的真心维护，才会在建立平台过程中，并未单纯的以商业利益为前提。在双方都怀有这种情怀的前提下，有很多因素就会自然在其中发酵。
以去年的巴黎恐怖袭击为例，这是一个很悲伤的时刻。每个旅游平台都尽力做些事去保障自己游客的安全。当时8只小猪刚刚上线，并没有在巴黎的游客，我们也在第一时间向身在巴黎的几位当地达人送上问候。在问候沟通过程中，双方共同决定为身处巴黎的旅游同胞做些力所能及的事，最后决定在安全范围内，为身处巴黎的旅游同胞免费提供机场及市内接送服务。当时我们第一时间发出了微信，在没有利用任何其他媒体传播的情况下，通过圈内及巴黎达人圈内转发，获得了近20000的点击（当时只有3000粉丝）。并最终成功帮助到10余名游客。敏感的嗅觉和强有力的执行力，是一个品牌人必不可少的。
（订阅号内容）
（巴黎游客的真实评价）
（巴黎游客的真实评价）
这件事当时在圈内也引起了不小的声音，也有些公司或个人认为公司只是借势。但最终大多数的达人和声音是正面肯定的，特别是切实帮助到一些滞留的同胞后，感人的评价让团队每个人都很高兴，特别是24小时值班的同事，真心感觉一切都值了。因此无论是成熟的国际品牌，还是像8只小猪这样的新生品牌，讲故事的前提是要有这个情怀和责任感，去做一个长久的事，才会让人看到你，相信你，并选择你。8只小猪的故事也永远不会离开情怀和担当。
五、对手
所说的对手并不是传统意义上的竞品，而是品牌需要塑造一个和消费者的共同敌人，因为没有什么比共同敌人更能把你和你
的消费者联系在一起。以一个我至今认为是旅游业很触动人的一段文案来举例。
只要半个平米的价格，日韩新马泰都玩了一圈；
一两个平米的价格，欧美列国也回来了；
下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在；
几年下来，全世界你都玩遍，
可能还没花完一个厨房的价钱；
但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。
生活在于经历，而不在于平米；
富裕在于感悟，而不在于别墅。
一两个平米的价格，欧美列国也回来了；
下一步只好策划去埃及南非这些更为神奇的所在；
几年下来，全世界你都玩遍，
可能还没花完一个厨房的价钱；
但是那时候，说不定你的世界观都已经变了。
生活在于经历，而不在于平米；
富裕在于感悟，而不在于别墅。
这段内容并不单纯是文案写得好，很明显的是为品牌和顾客塑造了一个共同的敌人——你厌恶的自己和你想要的生活。当然这只是一个场景，是需要通过各种渠道持续输出的。关于这一点，旅游行业比较有先天优势，天生对大多数人有着较强吸引力。特别是8只小猪，客群痛点细分更明显，我们只需要把我们正在做得事情，通过更多渠道传递给更多的人，就完成了我们的目标。
六、仪式
仪式行为实际上是“动作记忆”，重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。比如看摇滚我们都只做一个手势，比如看阅兵，每个人心中的印象都是一致的。品牌比较熟知继续以苹果为例，苹果的发布会，对于所有粉丝都是一个重大的仪式，无数人会等候观看直播。现在两位罗胖也有这种趋势。其实现在很多热门应用也有仪式感基因在里面。比如去年比较火刷爆朋友圈的脸萌、足迹、小咖秀，让整个朋友圈有了统一的仪式感，脸萌最火的时候，朋友圈见到个常规头像都不容易。
仪式对于一个品牌的发展是必不可少的，这毋庸置疑。就8只小猪而言，目前仍属于刚刚起步。而且同一般品牌不同的是，我们需要对达人和游客双方都建立仪式感，这一部分也正处于试水探索中。
8只小猪品牌从0开始，公司全员都付出了巨大的心血和努力，虽然距离一个成熟的品牌还很远，但在短短一年时间内，8只小猪的知名度已经进入细分市场第一阵营，目前正在筹划A轮事宜，这都是对一个品牌的重大肯定。特别是当听到有人通过其他渠道了解我们，认可我们，甚至成为我们的粉丝的时候，就会有更多发自内心的喜悦。相信每个品牌从业者都一样。这是一份长期的工作，也是一份很容易获得获得满足的工作，起码我是这么认为的。（同时也很感谢我的前东家道里广告的培养，做广告这段时间的探索和学习，对我目前搭建整个初创品牌有非常大的帮助）
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