大牌的定制心机：人人都能有的就不是奢侈品
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/1/26 15:03:00
文/grace
3000元，可以买到一条Burberry的羊绒围巾，多数白领都能够承受的轻奢价位，但是对于那些真正希望通过奢侈品来获得身份感的顾客来说，市场上的同款越多，山寨越多，品牌的吸引力也在减弱。
在奢侈品圈，所有人都明白“人人都能拥有的就不是奢侈品”，当Burberry的格子已经被大量复制后，一方面Burberry受益于标志性格子带来的品牌辨识度，一方面也受制于格纹的泛滥。有同样困惑的不只Burberry一家，早在2013年巴黎时装周的LV品牌秀中，时任创意总监的Marc Jacobs就说，“LV的Monogram(交织字母)和Damier canvas(方格帆布)系列今后将不会出现在T台上。”
奢侈品牌推出彩妆产品或者入门级的经典款，让轻奢一族有机会接触到顶级品牌，但对于那些大牌来说，最有吸引力的还是那群真正意义上的全球奢侈品消费者，如今这些人的眼光已经更加挑剔，从以前对Logo的热爱，逐渐转移到品牌低调、独特性和高品质性上。
Burberry去年在披风产品上的成功经验预示了一点，富人们永远都愿意花出更多的钱，尤其是在节假日。要想让这些真正有购买力的消费者不断消费自己的品牌，差异化的定制服务就是其中的一个手段，它不仅解决了撞衫同款的尴尬，而且能从富人手里掏出更多的钱。
围巾和风衣是Burberry最出名的两款产品，早在2011年，Burberry就借助Burberry Bespoke program，尝试对风衣推出个性化定制服务，衣领的材质，纽扣的选择都完全可以根据顾客的意愿来设计，整个设计方案提供了超过1200万种组合搭配。如果一件经典款的Wiltshire女士风衣售价是1995美金，那么经过各种定制化服务后的风衣，根据材质的选择不同，最高售价可以达到3343美金。
Burberry Scarf bar推出的围巾定制业务亦然：一条经典款羊绒围巾是550美金，但如果顾客想在围巾上绣上自己名字的字母，就要为此多支付320美金。在Scarf Bar提供的服务中，顾客只需多花79美金就可以多出30种配色选择，并且也配备了字母刺绣的服务。
为了宣传这自己的围巾定制业务，Burberry还推出了一支宣传视频，从产地到原材料到工艺，甚至是洗涤方式，这支视频将Burberry围巾的手作之美体现的淋漓尽致。
相关人士认为，对奢侈品品牌来说，向消费者展现产品的幕后是非常重要的，它能够带出产品的内心，灵魂以及对于工艺的追求。
品牌们推出个性化定制的另一个用意，是通过点对点的沟通，增加品牌在消费者心中的归属感，并且有可能在社交网络上发出声音，在Scarf Bar业务推出后，Burberry包下了伦敦PiccadillyCircus广场上的曲面屏幕，路人可以用手机设计自己的Burberry围巾，并且摇一摇同步在大屏幕上。
而在这背后，Burberry则拿到了一大批数据，消费者喜欢什么颜色，现在流行什么样的款式，这些数据背后的动力，又让百年的奢侈品牌能够源源不断地焕发出生命力。
相关人士认为，对奢侈品品牌来说，向消费者展现产品的幕后是非常重要的，它能够带出产品的内心，灵魂以及对于工艺的追求。
品牌们推出个性化定制的另一个用意，是通过点对点的沟通，增加品牌在消费者心中的归属感，并且有可能在社交网络上发出声音，在Scarf Bar业务推出后，Burberry包下了伦敦PiccadillyCircus广场上的曲面屏幕，路人可以用手机设计自己的Burberry围巾，并且摇一摇同步在大屏幕上。
而在这背后，Burberry则拿到了一大批数据，消费者喜欢什么颜色，现在流行什么样的款式，这些数据背后的动力，又让百年的奢侈品牌能够源源不断地焕发出生命力。
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