bī bí bǐ bì ，比稿的正确姿势是什么？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/1/14 8:40:00
编辑 ：Heron
编者按
“家家都有一本比稿的经”，随便拿段你的比稿经历写一篇小说，估摸都能成为一段催泪大戏。有的人说，比起比稿前的脑汁八溅，日夜颠倒，精神失常，比稿后的等待,更是一种煎熬，“仿佛是生是死就在一瞬间，一哭一笑就在一瞬间，灰头土脸的撤、还是兴高采烈的回，也就在那一瞬间！是第一时间告诉项目组同事喜讯,还是低调的讨论项目组同事的后路,也是那一瞬间。”
然而比稿虽然让人头痛，却又是一条必经之路，它的确能够帮助广告主筛选出更满意的选择，同时也是广告公司的一种常规竞争。但在行业摸爬滚打多了，那些资源浪费、甚至剽窃骗稿，猫腻其中的许多问题总会经历。而这些问题，正是因为其中隐藏的不规范所致，这才是比稿的最头疼的地方。
如果一个比赛容易出问题，必然是因为比赛的规则不够严谨，既然无法摆脱比稿这件事，是不是该找找正确的比稿姿势呢？
广告门与台湾桑河数位创办人许子谦先生获得联系，并经过授权，将在下文整合发布他的两篇文章《创意人，你为什么要比稿》与《创意人不可不知:比稿的3个原则跟5个不》，看看台湾的营销人，是如何建议比稿这件事的。
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作者：许子谦
文章原文链接
未经授权请勿转载
《创意人，你为什么要比稿》
「我一个月有15天都在加班比稿，连续二个周末没放假了」这位吐露心声的小AE刚到一家4A广告代理商才2个月，就已经不眠不休的跟团队去比了三次稿。
刚出社会的新鲜人，可以先看这个影片，了解「比稿」到底是什么意思
英文不好的请看翻译：
在设计的世界里，SPEC Work是比稿的缩写。而那意味着...啊...它有点像是当你，啊...基本上意思是指免费工作。它通常有两种形式。
一、客户要求几位设计师或设计公司完成新计划的一个部分。客户挑出一位赢家，给他们这份工作然后其他人回家吃自己。二、客户办一场竞赛，从即使没有数千也有数百位的设计师中，收集作品。他们选出一位赢家，付不多的费用，而其他人回家吃自己。
所以这有什么问题？
如果你是客户，最棒的设计工作应该从和设计师良好的关系中产生，你的需求都被理解，而构想是你们一起从根本发展出来的。只因为你得到了很多免费设计不代表它们就是好设计，而事实上，可能有很多设计是公然的剽窃。事实上，比稿竞赛已经创造了一个台面下的系统，有些无耻的设计师尽可能地快速投入大量作品，像是从网络抄袭下来当作他们自己的。所以你的新商标，可能真的已经是别人的。如果你是位设计师，你不应该帮已成立的公司免费工作，就这么简单。如果你需要建立自己的作品集，有别的方法。帮当地的慈善机构设计，或你朋友的新创事业，或就去花时间创作你自己的计划。比稿在大部分其他专业领域中好像很荒谬。你能够要求几位大厨免费帮你准备下一餐，然后只付钱给最棒的一位吗？你能够办一场竞赛找来数百位律师写你的遗嘱，然后只选一个付钱吗？我不认为如此!
也许该是时候开始对待我们的设计师，你知道...像对待所有其他人一样。想想看吧!
为什么要比稿？
刚开始靠设计职能谋生的时候，我也常问自己：「为什么要熬夜爆肝做这件事(比稿)，薪水也不会变多？投入一堆人力也不见得会拿到案子」。想想，在星巴克或麦当劳打工可是依照工作时数计费的呢，难道我们的脑力创意比体力更不值钱？
乐观的老Account说：「不比就没机会，比到了客户就可能给我们一整年的合约…」然而，至今，我仍然觉得比稿是一件吃力不讨好，而且是连投资报酬率都无法估计的事。但每家公司都还是死命地去干！到底是为什么？
我猛然想起大学时代的一段经历：我曾经熬夜2个晚上帮同学做了一张设计稿，结果他请我喝了一杯星巴克。正当我开心的时候同学A君却说，他帮别人做作业可是换到一顿牛排。
跟一顿牛排相比，感觉真的有点吃亏。我就跟委托者说：「以后你的作业都给我做吧，不过你要当我的女朋友，可以吗？」没想到她反问我说：「那可以送她上下课，外加每天早餐吗？」然后我就答应她了。
从今以后，我帮她做作业，她做我女朋友，我们维持稳定的一段关系，直到我们互相讨厌对方为止。这种不太成熟的恋爱，像极了我们一直以来跟客户的关系，各取所需，直到哪一方出了大差错，互相讨厌为止。
广告公司(或设计公司)免费帮客户做比稿，帮忙想一堆录取机率极低的idea，或是附送一堆加值服务，左看右看都是一件难以回本的事，不过我们却会对「还没到手」的女朋友(男朋友)大献殷勤，一点都不觉得违和。
关于比稿，另一位创意代理商的ECD是这样说：
另一位这样说道：
而乙方代表（我们、广告公司、设计公司等）通常会朝两个层次来思考「比稿」这件事：
1. 比稿的内容层次：
比企划？比设计？比整体营销策略？比价格？比服务？我们总会讨论这些。
2.比稿的精神层次：
为什么要比稿？比稿的原则是啥？比稿要收费吗？要收多少？比稿阶段要签合约或意向书吗？这一层也可以说是原则问题。
有些时候客户会明确地订好规则，简单利落的完成一次比稿，然而有些时候，尤其是面对大案子、大客户的时候，比稿却是一场十分花俏又耍心机的战争。
你可以看下面影片：
自由落体(一家台湾的设计公司)帮台北市政府争取「设计之都」的时候，做了一套十分厉害的投标书。疑？投标书不是拿pdf去雷射印一印就好了吗？年轻人你别天真了，这份投标书光是印刷和包装费用就至少好几万，更何况里头的创意智慧财，还有投入的人力成本。这是一个世界级的比稿，设计公司看上的不一定是钱，而更可能是它能够带来的附加价值『让全世界认识你』。
多年前，笔者公司(桑河数字)曾经因为比稿获胜，拿到几个故宫博物院的网站，我们在投标阶段就花了许多人力，把网站几乎「完整的做出来」才敢去投标。
例如：米芾的书画世界 The Calligraphic World of Mi Fu’s Art
这是2007年拿到全球博物馆大奖的案子，你以为只有我们一家这么做吗？不，几乎每一家投标厂商都是把网站做好了才去投标。
为什么说比稿是只对客户一人有利的事？
因为有10家厂商比稿就会有9家落选，每家平均投入5个人力，做10天，那么就会有450个人力天，在这世界上被虚耗掉了，更别提那些企划书到底砍了多少颗树，爆了几颗肝，毁了几对情侣。
万一比稿失败 ？
鼓励团队是每个创意总监都会做的事。不过，这也让我想到陈妍希沈佳宜在电影里头一句名言：「人生本来就有很多事，是徒劳无功的啊。」她真的好浪漫。
如果我们不是那种乐观分子，比稿没比到或是马子没把到，在心里面多少都会留下浪费时间这四个大字，甚至是难以抹灭的阴影或痛苦回忆。
讲到这还愿意比稿吗？乐观的老板会说：「有比就有机会。」然而大部分务实的老板仍会说：「没办法，大环境就这样，不想比还是得比。」
如果不说在嘴里，也会说在心里。
接下来，再讲一些更重要的比稿原则问题，为什么要比？又为什么不比？
《创意人不可不知:比稿的3个原则跟5个不》
设计业(或广告业)免费帮客户做比稿，换到别的产业来看其实是很荒谬的，我们请五个律师花一整个礼拜帮忙研究诉讼案件，各自写出一份最好的状纸，然后淘汰掉其中四个，我相信没有一位律师愿意这样干。那剪头发呢？找五个设计师来剪剪看只付一个人钱也是不可能的。
多年前，我跟业内诸多资深人士曾讨论到「比稿的三大原则」。大家的想法几乎是一致的，我们都不太喜欢帮客户做比稿，也认为免费帮客户做比稿最终只会害死自己。
当时，我们的设计公司都发展到30人或是更大的规模，其实在比稿和挑选客户等方面，是从公司创立之初就有一定的坚持和计划。不一定要三个条件全部都达成，有其中两个或许也成，端看我们自己坚持什么：
第一个原则是：甲方要提供适当的比稿费用给乙方。
这点，新任台北市长柯P也和我们的意见相同。以设计公司而言，人力就是最大的成本，当厂商要求量身订做设计图比稿的时候，给予比稿费是弥补人力与时间上的投资。
这几年愿意付比稿费的企业越来越多，不晓得是因为笔者的公司越来越有名，还是台湾客户越来越有Sense之故？
创意公司的经营者必须注意，接受比稿就等于是投入一笔成本，并预期能得到回收，(1)比稿有一个隐藏的重点是「我们是如何替自己的创意工作定价？」是charge by items？或是 charge by man-hour？
假设贵公司无法跟客户收取前期作业的费用，例如市场研究费、咨询顾问费，或是企划费，较合理的收费模式是charge by man-hour，是透过这家公司的自身经验，计算出每一件工作的每一个环节所需的人力与工时，包括洽谈时间、规划时间、开会时间、实际运行时间，以及可能面临的状况处理、危机排除等等，然后再加上利润。
公司创立初期，我们可以为了扩展市场或建立知名度，而用较低的收费或更多的服务来赢得客户（被客户占一些便宜，牺牲利润）。然而如果我们是一家有能力的公司，跟客户之间的关系应该是鱼帮水、水帮鱼的互利，培养出长期的合作关系，绝不会一昧的巴着客户去迎合需求。只有无计可施的企业才会无条件的降价，削价竞争。
(2)以笔者创业初期的经验，没有比稿费的时候我们必须评断：『这个客户或是案例类型是否为公司所需？对公司未来发展是否有帮助？』若我们没有比稿费可拿，甚至牺牲一点利润去赔本承接，那么除了项目本身的收益之外，应该还要带来后续的营销价值。
第二个原则：甲方要告知十分明确的信息。
比稿前，甲方有义务要提出明确的预算金额和整个案件的工作内容，当然，得标后的项目执行方式和种种规范也要一并提出，让设计公司评估是否有参与比稿的价值。
(3)设计公司需要了解下列这些信息，再决定是否参加比稿：
何时比稿
何时公布结果
为什么要比稿
原本的责任厂商是哪一家
原有厂商的优缺点
这次我们和哪几家厂商一起比
比稿评分的条件有哪些
正式的项目有多少预算
内容和预算可否多提、或少提
正式的项目有哪些工作、任务目标
正式的项目何时开始进行，预估何时结束
是否有过往的比稿例子
客户要求比稿时，自己应该要开出这些项目条件，完整的Brief让设计公司彻底了解甲方的需求和背景条件。(4)客户要设计公司自由发挥创意，其实是一种很不负责任的要求，我们也有可能做出一桌日式料理之后，对方却说他不吃生鱼片。更有些公司表面上说是要比创意，骨子里其实是比价格，或是嘴里说了有一千万，其实骨子里只会花100万。
有经验的业务主管一定会跟客户确认上述这些细节，(5)我们最害怕碰上一种客户说自己是「预算无上限」，一旦遇上了就只有一种处理法则：逃吧。记得抽手刀之前先翻白眼，因为根本不可能有哪个案子是预算无上限的。
再试想另一个例子，在设计业也经常发生，如果客户(甲方)同时找一间百人规模的广告公司和一间三个人的团队来比稿，在竞争条件上是显然不对等的，这客户为什么理由要这样做？
有Sense的客户一定会告诉你：他找大公司A是为了____，他找小公司B是为了____，实务上应该要求他说得更详细一点….如果随便用一句「不方便告知」来搪塞，我们也只有一种处理法则：逃吧。而有些(6)公司「骗提案」「骗idea」在业界是有名的，这时候你需要人脉跟facebook，问问别人是否也吃过亏。
第三个条件：得标后签订什么合约？
理由同上，设计公司投资人力时间来比稿，必须要有一定的投资报酬率，来评估是否有参与的价值。如果合约仅是1~2张设计稿件或单次小型案件，就不该要求设计公司来比稿，我们也不应该答应这种小案子的比稿。(7)想知道一家创意公司的质量跟风格，从作品集就可以看出来了，不用比稿。
此外，也有很多客户会拿「以后的案子」来当诱饵，特别是大型客户或是集团内有许多品牌的客户。笔者还真的遇过不少，某运动品牌、某五星酒店集团、某电视品牌….等等，只不过，(8)别以为大公司就一定会坚守诚信原则，没签约之前什么承诺都是可以被打破的。
律师建议我们，当比稿尚未开始的时候就跟客户用书面往来，把客户承诺的事情都写在Email上头有个证据，甚至签订意向书、比稿同意书，拿到比稿之后就顺势签下年约，对自己也会比较有保障。(9)比稿是创意公司投入人力时间和脑力，客户只是出了一张嘴下指令，给点书面承诺他根本就不会吃亏，除非心里有鬼。
当客户承诺我们「得标之后就可以承接一整年的案子」，我会再重复用书面(Email)询问一次：「确定之后一整年都给我们吗？可否说明将会包括哪些部分？总预算预计会有多少等等」如果他的回答只是「有可能」或「有机会」甚至模糊响应，我就会对这次比稿持保留态度了；有些知名的客户，会把业界每家设计公司Try来Try去，每隔几个月就找一堆公司来比稿、甚至骗提案，这些奥客的评价也很快就会传遍业界，透过自己的人脉多确认一下总不会吃亏的。
比稿的五个不：
信息不够明确，不比
预算不够多，不比
案子没有未来性，不比
竞争者不对等，不比
不愿意书面承诺，不比
———以下是台湾网友的意见，您也可在底下留言—————
by Jashuwa
谈论比稿，就跟谈论爱情一样：是没有定论的～
男的帅，就花心～
女的美，就苍蝇一堆～
那追另外一半，要不要「比稿费」呀？
4A几年前提了一个比稿费的「建议」
客户还不是比来比去～
还是专心做案子吧～愿打愿挨就是了
by 小赖
上上礼拜我到了纽约一趟，也参观了纽约几家蛮大的网页设计公司，其中也跟在里面工作的朋友聊到比稿的问题。在国外比稿没有比稿费，但也似乎没有公司在抱怨，当然也不是说国外的作法就是对的，也许是环境的不同、厂商及客户的观念跟台湾有所差别所致。
当中我们聊到，台湾的比稿现象到现今的地步其实不论厂商或客户都应该要负一些责任，例如一个比稿案，明明只要做到静态的 look&feel，就是会有一些公司为了拿到案子硬是给他做了动态的页面，相对的客户会觉得完整度较高而「中奖」机会大增，因此之后就一直恶性循环下去，最后搞的每次比稿花的时间跟人力都跟做项目时差不多，然后一旦没拿到案子就什么都没了。
当然，客户也必须制订比稿的规则，如果只比静态，那一旦有动态就连看都不用看才是，毕竟连最基本的规则都不符合，但这一点也必须仰赖厂商对规则的坚持。尽管之后台湾的业界制订了比稿费，会不会又有新的问题出现？
例如如果各家的比稿费各报各的，那这会不会又沦落到跟项目的报价一样削价竞争？毕竟这样的景气求存往往成为第一考虑。
又如果统一比稿费，那上述的偷跑行为会不会还是存在？
业界跟客户们要如何达成共识，我想是最关键的问题。
by joooooohs
当很多设计公司的"质量"和"创意"已经差异性不大的时候，初期做的越多、越用心，好像就越容易赢。客户收到特别突出的东西，收到意外的惊喜，自然认为这家公司特别棒。
如果比稿前能够明文规定，应该是件好事啦。
若客户在比稿时先说：
* 各厂商只能给一页网页JPG静态DEMO。
* 比稿费XXXX。
* 整体制作预算XX万上限。
* 只找3家比稿(他说了是哪三家，而且这三家规模差异不大)
这样的客户就非常有概念。
by mouse
产业内的竞争者很多，多到大家为了抢到案子，基本上是可以牺牲的。不过我觉得市场有慢慢的成熟，比如说，比较少碰到那种拿SOHO价格再跟你议价的客户了。
亲爱广告们，不妨在评论中畅所欲言，聊聊你心中的比稿？
谈论比稿，就跟谈论爱情一样：是没有定论的～
男的帅，就花心～
女的美，就苍蝇一堆～
那追另外一半，要不要「比稿费」呀？
4A几年前提了一个比稿费的「建议」
客户还不是比来比去～
还是专心做案子吧～愿打愿挨就是了
by 小赖
上上礼拜我到了纽约一趟，也参观了纽约几家蛮大的网页设计公司，其中也跟在里面工作的朋友聊到比稿的问题。在国外比稿没有比稿费，但也似乎没有公司在抱怨，当然也不是说国外的作法就是对的，也许是环境的不同、厂商及客户的观念跟台湾有所差别所致。
当中我们聊到，台湾的比稿现象到现今的地步其实不论厂商或客户都应该要负一些责任，例如一个比稿案，明明只要做到静态的 look&feel，就是会有一些公司为了拿到案子硬是给他做了动态的页面，相对的客户会觉得完整度较高而「中奖」机会大增，因此之后就一直恶性循环下去，最后搞的每次比稿花的时间跟人力都跟做项目时差不多，然后一旦没拿到案子就什么都没了。
当然，客户也必须制订比稿的规则，如果只比静态，那一旦有动态就连看都不用看才是，毕竟连最基本的规则都不符合，但这一点也必须仰赖厂商对规则的坚持。尽管之后台湾的业界制订了比稿费，会不会又有新的问题出现？
例如如果各家的比稿费各报各的，那这会不会又沦落到跟项目的报价一样削价竞争？毕竟这样的景气求存往往成为第一考虑。
又如果统一比稿费，那上述的偷跑行为会不会还是存在？
业界跟客户们要如何达成共识，我想是最关键的问题。
by joooooohs
当很多设计公司的"质量"和"创意"已经差异性不大的时候，初期做的越多、越用心，好像就越容易赢。客户收到特别突出的东西，收到意外的惊喜，自然认为这家公司特别棒。
如果比稿前能够明文规定，应该是件好事啦。
若客户在比稿时先说：
* 各厂商只能给一页网页JPG静态DEMO。
* 比稿费XXXX。
* 整体制作预算XX万上限。
* 只找3家比稿(他说了是哪三家，而且这三家规模差异不大)
这样的客户就非常有概念。
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产业内的竞争者很多，多到大家为了抢到案子，基本上是可以牺牲的。不过我觉得市场有慢慢的成熟，比如说，比较少碰到那种拿SOHO价格再跟你议价的客户了。
亲爱广告们，不妨在评论中畅所欲言，聊聊你心中的比稿？