2016才开始，就来聊生命？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2016/1/5 16:26:00
如何借势新年而不流于平庸？前沿专业的品牌如何广为传播？在新媒体时代传统平面广告是否还能够继续“横行”？
2016年第1天，一则刷爆朋友圈的广告给出了新的启示。
上面这幅广告，来自于优翔国际生命院。这是国内首家达到世界医学前沿的生命管理机构，以“精准医疗”为定位，汇聚全球优秀医生、科学家及相关机构，基于基因组学、蛋白组学、代谢组学，为会员提供系统、持续、科学、创新的生命管理服务。可以说，优翔国际生命院正在实现一项颠覆、开创性的追求，然而，这样一种前沿、专业的资讯，在传播上存在极大难度。如此抽象和概念化的品牌及产品，该如何传播，正是优翔与简耀传播合作所需要解决的问题。
一个引人注目的标题，谁不需要？
在这次广告的主题确定阶段，简耀传播对于优翔国际生命院的品牌理念、目标受众、会员权益等均进行了全方位梳理，在其“能为会员带来更长久、更有质量、更有尊严的生命”的利益点中，提炼出一个更直白、更实际、更颠覆的主题，即“人能不能活到150岁”。客户回答到“当然可能！（此处省略三万五千字，太科学太专业，本文实在难以转述。感兴趣的人可持续关注优翔国际生命院。）” 追求更长的寿命，是世代以来人们对于生命的终极追求，“150岁”颠覆了人们原有对于寿命的衡量标准（往往认为百岁已经很了不起），同时，又可以与新年结合，提出人们对于未来的美好憧憬。
既然，都已经走在别人没走过的路上。
那么，就走到底。长文案。长文案。长文案。多年以来，人们已经不习惯长文案。简单直接似乎成为永远的正确答案。但简耀传播再次尝试逆其道而行，通过对于人性的洞察，以有态度、有内容的长文案，展示优翔国际生命院的远大理念。
文案以“你相信人能活到150岁吗？”开篇，洞察受众对此的第一想法“你不相信”。却在第二段笔锋一转，叙述一些常识“你相信地球是圆的”、“你相信手机可以做很多事”，最后点出“你只相信过去”，揭示“对于未来，你其实一无所知”的真相。在第三段，告诉所有人优翔国际生命院究竟是在做一件怎样的事：“正在为你的生命，开创全新的未来”，通过列举哥白尼、爱因斯坦等敢于畅想勇于追求的人，表达了一个观点：人类的每一次进步，都是在将不可能，变成可能。人类活到150岁，同样有可能。最后却以一句“当然，你还是可以不信”结尾，充分展现出一种自信。整篇文字一气呵成，而且彼此间，或为推论，或为铺垫，逻辑清晰，环环相扣。
一幅拉得开想象、经得起推敲的画面。
在画面的选择上，这则广告摒弃了虚拟或是科学广告的“科技感”，而是采用与文字形成强烈对比的、一张拍摄于1964年，关于美国自然历史博物馆展出DNA双螺旋结构模型事件的真实画面。DNA双螺旋结构的发现是人类遗传研究的里程碑之一，是人类探索生命的重大进步。因此，对于这张图片的选择不仅能充分展示生命院对于生命同样的关注与探索，同时，通过更真实、更有历史感的画面展现人们对于生命至今不变的持续追求，增强了画面的“科学性”及“可信度”。
时间点很重要，1月1日，发！
这则广告，除了选择新年伊始在高端传统媒体发布之外，还在2016年的第一天，在许多高端客户的朋友圈刷屏。一年伊始，人们习惯对于未来提出展望做出规划，或是送出祈愿的时机，而 “奔向150岁”，是一个如此与众不同的追求。同时，广告中关于生命、梦想、可能性的话题，每个人都有自己的理解，讨论性强，因此在传播过程中，许多人在转发同时，也加入了自己的评论与看法，UGC在转发过程中自然产生，据推断，1月1日当天，这篇广告的阅读量或已超过10万。
关于未来的启示。嗯，其实……是想招人
一则看上去传统而又普通的平面广告，在新媒体时代，在碎片化严重的环境中，没有被淹没被忽视，反而引起了广泛的转发和讨论。那些曾经让广告人流连忘返的“概念”、“态度”、“创意”、“长文案”、“引人入胜”等等词汇，似乎在这篇广告中、在这个时代里，又有了一些新的启示。简耀不再赘述，继续招人。
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