听上海文明创始人骆耀明讲六小龄童“把乐带回家”的故事
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/12/30 15:24:00
文/Vicky
2016年，是猴年。一切和猴相关的人事物逐渐成为人们的话题中心，品牌们也都想跟“猴子”扯上那么点关系。继连续四年推出了系列微电影，今年的《把乐带回家》系列又如期而至了。而此次百事与往年不同，并不是大手笔的百事群星共同出演，今年百事邀请到这位一生都与“猴子”有着莫大渊源的明星——六小龄童。
六小龄童在1986年版的《西游记》中扮演孙悟空，因将美猴王的角色出神入化的演技而深入人心，六小龄童也成为70、80、90后童年记忆中对猴子所特有的icon。由六小龄童出演的“把乐带回家之猴王世家篇”故事取材于六小龄童本人真实的故事。广告从“猴王世家”切入，从章家四代对猴戏的坚持，到年轻人心中的猴王形象，演绎他们各自把乐带回家的故事。这支微电影已于12月29日全面上线。
区别与前几年的《把乐带回家》，《猴王世家篇》更多是通过传递像猴戏这种中国传统文化来强调一种文化的传承。6分钟的微电影用纪录片的形式来展现，最终又以戏中戏作为结局，当红小生李易峰作为彩蛋形式在微电影最后出现，与六小龄童进行互动，并引入品牌百事可乐。
今年“把乐带回家”整个Campaign 幕后操刀团队依然是上海文明广告，“把乐带回家”，“谁是你的菜”，“加你加年味”等众所周知的案例，都出自这家成立仅仅三年多的公司。从最初“把乐带回家”上线就迅速爆红，引领了微电影的风潮，随后每年岁末年初都会如期推出“把乐带回家”系列广告，结合时下互联网时代的热点进行创新融合。文明广告还曾荣获"2015最佳实效独立广告公司排行榜”上亚太区第五名的成绩。2015年，文明广告促成百事集团与美拍的合作，为“把乐带回家”春节整合传播收获了创“吉尼斯世界纪录“的效果。
作为上海文明广告创始人，也是该项目的负责人骆耀明（Andrew Lok），是一位在中国生活了12年的外籍导演，骆耀明也是参与了“把乐带回家”立项到现今已陪伴走过第五个年头，对于“把乐带回家” 骆耀明有着太多的理解与感悟。作为采访对象，他不仅“八卦”了“把乐带回家”台前幕后的那些事，还分享了在他心中的创意梦和导演梦。
六小龄童与骆耀明
“把乐带回家”，不只是个年度Campaign
用骆耀明的话来说，“把乐带回家”已经不仅仅是一个Campaign，这是具有百事的品牌DNA，并且要将其打造为一个长期的娱乐“平台”，每年都会有更多的尝试。今年的六小龄童就是百事品牌的新尝试，未来也还会有更多这方面的考虑。
骆耀明告诉广告门：今年的“把乐带回家”是要结合猴年的这个元素进行创作。开始的想法是考虑到产品属性是快消品，而对于快消品来说，包装是最具有影响力的直观表达，也是直接面对消费者的东西，所以，想设计猴王的形象，最终成型的是一个乐面猴头的形象。而这个猴头的形象也会覆盖百事全部品牌。
年轻人的精神，根植于孙悟空的性格和灵魂里
百事是一个年轻化的品牌，选择了这样一位老戏骨出演，团队最初也有一些担心，对80后，90后甚至95后来说，美猴王在这些目标受众心中是什么样的态度还并不那么明朗。但当团队把这个想法和百事沟通后，没想到双方一拍即合。百事希望通过本次合作代表一种年轻人的精神，而这种年轻人的精神是可以根植在孙悟空的性格以及灵魂里的。
猴子作为猴年特别的形象，荧幕中塑造出来的孙悟空、齐天大圣那股天不怕地不怕的“猴王精神”让人赞赏。而提到猴子，最深入人心的莫过于六小灵童扮演的美猴王的角色，猴王精神是根植于中华传统文化的一股精神力量。能把百事的想要传达的快乐正能量与猴王传递的历经磨难不怕艰苦的积极精神结合在一起，才是百事更想要传递的东西。
“广告的本质就是在卖产品”
在品牌露出方面，骆耀明坦城的说：“首选要考虑到这是在做广告，用6分钟的微电影会浓缩成30秒的一支广告，毕竟是商业合作，要对的起这个品牌。而片尾李易峰的设计考虑的是，他是现在年轻人的男神，用一个当代男神跟齐天大圣对话，算是特别有意思的环节。至于这样巧思的效果如何，还要看消费者的反应”。
也正如骆耀明所说：“我们从不羞于承认我们是一家卖东西的公司，广告的本质就是如此。我们要做的，是为我们服务的品牌讲一个更棒的故事，这也是我在过去的二十年里学会的唯一一件事。”
外籍导演的传统文化情怀
作为外籍导演，来拍这样具有传统文化情怀的东西，骆耀明的这份魄力也得到了六小龄童的赞赏。因为对骆耀明来说，它是具有挑战性的。《猴王世家篇》总共花费了三个多月的时间，拍摄却只有8天。在片中耍猴戏的小朋友都是在猴戏学校找的专业人员。另外，出于猴子的不可控性，片子里的小猴子都要经过训练好才可以出演。这一部分投入花费了整个排期的大部分时间。
骆耀明也坦言，为了说服六小龄童出演，团队前期做了很多功课，也了解到六小龄童正在筹拍电影版西游记《敢问路在何方》，恰好是结合这个点，再加上微电影剧本也取材六小龄童本人的真实故事，很打动他，最终促成了这次合作。
此次“把乐带回家”的系列微电影一共三部，另外两部将会近日相继上线，由《大圣归来》原插画师齐帅和上海90后“守艺人”梁长乐分别出演，百事明星也在片尾以彩蛋的形式露出。骆耀明表示，相较于“猴王世家篇”，另外两部片子的猴元素会相对少一些。其实这正是通过六小龄童作为长辈和两个90后代表人物之间的安排和平衡，来达到一代一代传承的感觉。
除此之外，六小龄童和蔡依林、罗志祥、李易峰、吴莫愁等全员出动的百事群星欢聚一堂，拍摄的主题广告也会在近日相继上线。
“乐猴王纪念罐”，把猴年年味儿带回家
伴随此次的宣传活动，上海文明负责的“乐猴王纪念罐”也于12月29日在京东平台上线。罐身上的猴脸以百事红、白、蓝三色为主题色，以京剧脸谱为灵感来源，配以额头上的“乐”字，俨然一副活灵活现爱闹腾的乐猴王。
无论广告形式如何，内容才是王道
“把乐带回家”系列微电影今年已经是第五个年头，百事每年都在用不同的故事传递一些快乐或者团圆来加深“家”在人们心中的印象。但总免不了消费者的审美疲劳，对于这点，骆耀明解释：不太会担心这方面。打个比方，春节已经是五千年的文化，每年也都是在年三十固定出现在大家的眼前，那我们会不会觉得审美疲劳？春晚，有些人虽然不看，或者是边看边吐槽，但最起码是期待的，会关注的。春晚，不打动人，还能做什么呢？虽说互联网时代，都在一味的要求创新，但有时候需要做传统的时候就要做传统的事，两者还是要有更好的平衡。
“虽然'平台合作'是营销世界的新主流，但我们始终坚信一句不是很老的老话，'内容为王'。没有好的内容，无论平台多强大，都不会让消费者对品牌产生好感。”骆耀明说道。
其实无论时代和媒介怎么变，人性是不变的，能讲打动人心的故事的广告公司自然是会有优势。上海文明广告还能为品牌、为我们讲出怎样的故事，这是后话，更是期待。