赞助《芈月传》尝到甜头，链家网将内容营销进行到底
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/12/29 18:00:00
今年热播的大剧《芈月传》在东方卫视和北京卫视同步开播已近满月，现如今剧集播出过半，在两家卫视的平均收视均超2.5；在乐视网和腾讯视频都创下超过50亿次的播放量纪录，成为2015年的收官“剧王”。甚至，乐视网因此受益，一直位列APP Store免费排行榜前三名。
链家网与《芈月传》是怎样合作的？
消息传出，受到鼓舞的不仅仅是主创团队，还有幕后的合作方们，包括一些美妆品牌和链家网这样的全产业链房产服务平台。尤其是后者，当初斥巨资拿下“首席冠名商”的权益，被业内人士称为“出人意料”。根据当时链家网负责人的说法，“《芈月传》是郑晓龙导演的力作，而郑晓龙导演的作品素以内容精良让用户百看不厌，这与链家细致周到的服务理念、踏实务实的服务风格不谋而合。”
这样的说辞有些官方。作为2015年最后的精品IP，《芈月传》“未播先红”，早已吊足了观众胃口，也让广告主有理由相信，这是一次吸引观众眼球的绝佳机会。据链家网CMO宋琦介绍，决策之前，营销团队早已认为《芈月传》的收视率会相当可观，他们不仅分析了《芈月传》的前期营销活动，也看了小说和剧本，和《琅琊榜》以及当时热播的剧集做了比较性的数据分析。
据了解，链家网此次赞助，所获得的权益包括：乐视网正一位置的贴片广告；剧集播出中，三分之一时间的右下角角标广告；暂停时间的链家网品牌露出；专题页Logo露出；开机发布会主画面上链家网的露出，以及参与线下活动，等等。此外，链家网自己还发起一些和《芈月传》有关的内容营销，借助芈月这个主题来推链家网的房源、小户型等等。
如今，《芈月传》播出过半，不论是收视率还是网络播放量都相当可观，这也让链家网吃了一颗定心丸。据宋琦介绍，很多用户都在看过《芈月传》之后，知道了链家网。而且，《芈月传》开播的同时，赶上链家网14周年的营销传播，两者结合让链家网的品牌诉求得到了很好的露出效果。
链家网试水娱乐内容营销
事实上，这并非链家网初次尝试赞助。10月28日爱奇艺与链家网联合召开新闻发布会，宣布链家网成为爱奇艺《奔跑吧兄弟3》网络首席特约。同时，链家网又和开心麻花团队合作，邀请开心麻花为其“安心保障服务”创作视频。而此次赞助《芈月传》，则是链家网又一次比较大的手笔。
短短三个月时间，链家网连续几次大手笔，而且都是和内容播出平台合作，相对侧重互联网。宋琦介绍说，链家网试图通过娱乐营销这种形式，来传递链家网的品牌理念：链家，链上你未来的家。树立房产专家的形象，目的还是解决用户买房和卖房的问题。
对于链家网来说，目标客户比较广泛，包括从25岁到45岁，从一手房到二手房买家，还有租房的客户，因此在选择品牌营销渠道的时候，自然会选择能覆盖大多数人的媒体。从某种意义上说，《芈月传》对链家网来说，并不是内容，而是媒体，是品牌讯息这项内容的载体。
目前，链家网采用的是“全员营销”的做法，全部公司的人都在配合市场营销部门来做内容营销。市场部的主要工作是了解每个平台的属性，和平台用户的特点，以及相关内容再进行专业性的加工。在宋琦看来，传统媒体内容的空间比较小，而互联网的空间很大，有各种各样的玩法。这也是链家网选择网络媒体合作的重要原因。
2016年将整合自营销平台
尝到甜头的链家网，2016年还将有进一步的规划。宋琦透露，链家网会继续尝试综艺娱乐类的节目，选择大家喜闻乐见的、受众群体在25岁到45岁之间、比较正向的内容。渠道方面，链家网将采用网台联动，在电视端和网络视频端同步开展活动。
链家网的另一项营销规划，将搭建一个体系完备的自营销平台，包括微博、微信等社交媒体，内容包括：链家研究院出品的链家观点，对于整个房产行业的观点和理解；链家数据，住房配套的相关数据、人群划分、人群画像等；链家知识：包括如何买房、解读房产政策等。这三块领域是链家未来内容营销的重点，并且将结合一些重点城市进行主题营销。
2015年，房产O2O行业发生了比较大的变化，出现了分散向集中发展的趋势，越来越多的企业关注品牌、体验乃至线上，特别是移动互联网。换句话说，整个行业从粗放经营向品牌经营发展。消费者在选择房产交易平台的时候，不仅仅关注价格、门店，而开始关注服务与品牌。可以想象，房产经纪行业的“春秋时代”（即各自为政，野蛮生长）已经结束，“战国时代”即将到来，最后形成二到三个“秦国”割治天下的局面。品牌的工作重点，也从线下单兵作战的销售模式，转变为打造公司品牌的相关活动。相信在2016年，在房产服务行业，还将出现更多精彩的品牌营销案例。