文/冯淇

Aliza Knox，Twitter负责亚太及拉丁美洲销售的VP，同时也是Twitter在新加坡的第一位员工。Twitter进入亚太初期，还没有办公室，Aliza做了一段时期的SOHO。现在，只有一个人的办公室，发展成为亚太区的总部，Aliza的管辖范围，也从新加坡拓展到了整个东南亚市场，以及现如今的日本、印尼、韩国、中东等等。最近，Twitter加大了对华市场推广的力度。据Aliza介绍，目前Twitter在大中华区的销售额的增长大概是40倍左右。
 
广告门：目前，Twitter能够为中国的广告主提供哪些广告产品？它们分别适合什么样的客户？

Aliza：我们对中国广告主的服务主要是帮他们在海外市场做推广。主要的广告产品有几种：第一种叫做推广帐户，也就是说：当你在Twitter上有一个帐号的时候，可以推广帐号本身，请别人来关注你。一旦用户成为你的粉丝，你可以在任何时间推送消息。
第二种，推广趋势话题，主要会出现在客户端。首先解释一下什么叫推广趋势，Twitter有热门话题榜，其中的热门话题如何决定，主要看两个指标：第一个是话题本身，有多少话题的量，有多少人在谈论；第二个标准，是从没有人谈论到有人谈论，话题逐渐变热的速度有多快。如果同时满足这两个标准，很多人谈论，而且热度极速上升，就有可能被认定为一个热点话题。

每天，Twitter在每个地区，只售卖热点话题置顶的位置为广告位，一天只有一个，而且会有标签提示用户这是一个推广话题。推广话题比较适用，包括在特别重要的节日、赛事上线新产品，或者电影首映，都可以用推广趋势话题来进行营销。如果用户点击推广趋势话题，会出现一个#号，标志话题本身，点进去会进入信息流，用户在信息流中也可以看到推广趋势话题相关的推广推文。

第三，推广推文。Twitter的页面左边会有一个区域，是给用户的建议“以下是你可能有兴趣去关注的人”。这是基于用户的兴趣点来做的推荐。Twitter只售卖区域最上方一块。推广推文有很多延伸出来的分支广告产品。其中一种卡片的广告形式，叫做销售引导卡片，用户点击之后，可以一键提交用户电子邮件地址以及他的Twitter帐户名。广告活动结束后，广告主可以下载一个列表，里边会有所有对你的广告内容感兴趣的用户信息、联系方式。还有一种叫做网站卡片，可以为网站导流量，点击之后也可以跳转到页面上。在大中华区，Twitter做的特别多的一种广告产品叫做 APP card，可以为广告主提供APP应用的下载，用户点击下载之后会跳转到应用商店完成下载。这三种卡片形式，都是富媒体的形式。

以上这些是按照类别来横向划分的广告产品，如果从纵向层面上来切分的话，广告可以分为品牌类，即关于趋势话题以及推广账户，增强用户的品牌认知度；和directly respond直接回复，即广告主想要更加直接衡量广告活动的绩效，想在广告之后得到一个迅速有结果，比如说APP应用的下载，或者网站流量。
 
广告门：您刚才介绍的广告产品，效果如何衡量。中国有很多广告主在和Twitter合作，但在大陆无法登陆Twitter的，广告效果如何感知到？

Aliza：Twitter有自己的广告操作面板：ads.twitter.com。刚才介绍的广告产品，都有自己的绩效衡量标准，比如说推广推文，基础的计价方式是按照每次互动的成本来计费——所谓的互动指的是用户和广告内容的交互，这种交互可能包括点击广告主的头像、图片、回复、转发等。

刚才还提到一种APP应用下载的卡片，衡量绩效方式就是通过每次下载安装成本来计算，这项指标对中国广告主来说是耳熟能详的。

Twitter旗下还包括视频产品，它的计价模式是CPV，也就是按每次观看来计价，在控制面板上展现的数据可以按照时间的区间划分，可以查看过去24小时、7天，一个月、上一个月、这一个季度、上一个季度等等，能够提供相当多的信息。广告主可以自行登陆，不需要我们的任何审核和帮助，可以随时调整价格，更改广告内容本身。
 
广告门：目前有哪些中国广告主和Twitter合作？能否介绍一二案例？

Aliza：目前，我们合作过的广告主有百度、华为、联想，游戏公司如北京的智明星通、成都的Tap4Fun，以及香港旅游局、香港海港城等等。

首先我想介绍华为的例子：华为在中国是很知名的品牌，但在欧洲相对没这么高的知名度。在柏林的IFA消费电子展上，华为配合展会在Twitter上进行宣传，主要是通过互动广告。最终推广结果是：在Twitter平台上互动率达到他们预期的两倍，而每次互动所支付的成本实际上比他们的预期要低80%，也就是说他们其实是以低的多的价格、低于预期的价格获得了远超预期的互动效果。

另一个案例，是某APP开发者，计划在日本作推广活动，它所针对的对象是Twitter上的女性用户，她们对时尚杂志和电视综艺感兴趣。推广之后，APP的日均下载量是其它渠道的9倍，而CPI则比其它渠道低3倍。
   
广告门：Twitter旗下拥有Vine和Periscope两款视频产品，是否有商业化的打算？

Aliza：Periscope是一个在线直播平台，起到广播的效果，可以把每一个人都变成电视台的摄像师，把你看到的东西大面积的广播出去。而Vine是一个6秒循环播放的视频产品。个人和品牌会发布很多有趣创意的小视频。这两个产品中都还没有广告位。但我们已经注意到一些品牌开始利用这两款产品,来进行内容的创造，比如说Lonely Planet，可能你在Vine实时的直播上看到人们在瑞士坐火车看到的景色，有可能有的人是在直播自己在越南骑单车，都会给消费者留下深刻印象。
 
广告门：请介绍一下2016年，Twitter在中国市场的营销推广规划。

Aliza：Twitter在中国越来越活跃。现在，Twitter为了服务大中华区的市场，设有两个团队，分别位于新加坡和香港。两个团队之间是协作的关系。未来，Twitter在中国将做一些推广活动，包括一对一的广告主会见、单独会议，或者类似午餐会这样的范围大一些的活动，甚至是会展形式。当然，我们更倾向于近距离交流的小型活动。

2016年，Twitter的关键词是视频。越来越多的广告主在学习用视频来讲故事，我们也计划在2016年发展移动端和视频。这是我们所见到的一个趋势，也是我们想着重发展的一个目标。