当品牌成为一种文化_行业资讯

当品牌成为一种文化

媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/12/28 10:00:00

来源：麦肯光明

不需要望远镜，你就能看到麦肯曼彻斯特为欧洲最大的连锁折扣超市Aldi创作的最新广告所产生的深远影响力。

关于望远镜这个梗，源自Aldi英国最新发布的圣诞季广告，其出人意料的引发了一场全民热潮。备受瞩目的英国老牌百货连锁店John Lewis不久前曾发布了本年度的圣诞广告，讲述了一个地球上的女孩送给“月球老人”一架望远镜作为圣诞礼物，来减轻老人的孤寂。而Aldi推出的广告，巧妙之处在于，同样是聚焦住在月球上的老人，Aldi广告片中的“月球老人”拥有两个带价签的望远镜，一个来自John Lewis，而另一个则来自于Aldi，而最大亮点在于，Aldi的比John Lewis售价便宜了近40英镑。

近年来，麦肯曼彻斯特为Aldi创作了一系列诙谐幽默的广告，简直代表了英国超市成功的广告文化，主推“同样却低价”的“同类不同价”（Like Brands，Only Cheaper）广告策略，旨在突出与同类品牌相比，Aldi拥有更受消费者欢迎的实惠价格。

从2004年起，麦肯曼彻斯特成为Aldi的创意代理商。以自主品牌产品高性价比著称的Aldi，在和主打餐具产品的Andrex以及Heinz竞争时，麦肯曼彻斯特就从众多方案中推荐了这一品牌宣传策略。此外，还包括例如：“交换和保存”——告诉消费者，头一个月先去常去的超市，后一个月再来Aldi体验；“冰箱挑战”——同样是对比其他超市的价格；“全都满足你”——承诺在Aldi，尽管存货单位小，消费者也能找到所有喜欢的东西，而且比传统超市拥有更多的自有品牌商品。

最初面临的最大障碍就是，英国消费者心中普遍存在对持有自有品牌就意味着低品质的老观念。如果购买的话，会让人感觉掉身价。而另一个挑战，则在于当时很多英国民众对Aldi品牌本身并不了解，因为与Asda, Morrisons,Sainsbury 还有Tesco这些传统超市相比，从店到产品，Aldi都截然不同。然而，百货销售像是一门语言，而主张低成本理念的Aldi拒绝传统的商业术语。麦肯曼切斯特在2011年提出‘同类不同价’（Like Brands. Only Cheaper）的创意，为Aldi彻底扭转了局面。不仅让Aldi一鸣惊人，也让消费者更容易领会品牌所奉行的真正理念。Aldi近年来突飞猛进的销售业绩有目共睹，更是开启了英国百货业革新的开端，注定将被载入史册。

一旦人们开始尝试Aldi，麦肯的团队就开始改变宣传频率，促使更多人在尝试后，成为品牌的忠实客户群。研究表明，当在主流超市很难买到心仪商品时，有近三分之一的Aldi消费者很少会再去了。于是，麦肯在创意上做文章，比如基于音乐之声里的歌曲“My Favorite Things”，创作出了“All Your Favouritethings”。为庆祝2015圣诞，最新推出的圣诞广告把姜饼屋、葡萄酒、白兰地奶油、草莓包、香槟和烤肉用绳子和褐色包装成精美礼品，以此寓意银色的冬天融化成春天，广告一经推出便大受好评。

麦肯的创意总监指出，购物筐的大小是最有说服力的证据，尤其是当消费者开始更加信任Aldi时，这些年Aldi的销售额在惊人的增长。Aldi作为一个高质优价的百货店，关键在于其反传统，不走寻常路的商业宣传策略，而“望远镜”这则广告就很好地诠释了这一点。这对麦肯的团队而言，好的开端意味着源源不断的灵感库，作品只要让看得人欢笑，他们更容易认同广告的宣传理念。相反，其他英国超市的宣传方案，则太过严肃和传统，花巨资去呈现精美的食物。对此，Aldi的目的是让消费者自己质疑——“啥时候来些有趣的广告啊”。

自从麦肯代理Aldi 英国以来，朴实无华的Aldi作品得到了英国全社会的认可和喜爱。从更爱杜松子酒的Jean Jones（14岁就在莎士比亚剧中演出）开始，所创作的人物总能引起网上的热评。而Aldi所代表的也不仅仅是超市和产品本身，更已成为人们备受追捧的一种文化。