手游公司玩跨界，如何打造场景营销的“四感”？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/12/22 16:05:00
毫无疑问，“场景”是中国互联网2015年最火爆的关键词之一。场景营销是厂商打破虚拟与现实的边界，把产品和服务的呈现、使用环境，与现实生活环境相融合，从而构建的一整套营销情境和方法。从而让受众可以更直观地感受、更便捷地参与、更积极地联想、更主动地传播营销事件，最终达到营销的目的。
虽然互联网行业谈论场景、场景营销谈论得最多，但出自游戏公司智明星通对旗下手游产品《列王的纷争》的跨界推广，探讨在这场景为王的时代，如何让营销更少地走弯路。
全景营销路径图，打造0违和感的场景营销
《列王的纷争》不久前夺得了由Facebook评选的 “年度最佳游戏”，在全球范围内受欢迎的程度同时可见一斑。这款由智明星通（ELEX）开发发行的史诗级军事策略游戏，其最大的特点在于地域上的国际范儿、玩法上的高度策略性以及运营上的“全球同服”。
最近《列王的纷争》联手滴滴出行，在圣诞节前夕联合推出了一场“一键呼叫金马车”活动。将《列王的纷争》游戏征战中的“马车”、“骑士”、“公主”等核心元素逼真地还原到现实生活场景中，由此一场从西方中世纪激烈厮杀的战场，到东方现代都市社会的穿越，就在圣诞节前夕，在西安带来一场意外惊喜。
从各个传播平台的曝光来看，为了配合这次“一键呼叫金马车”主活动，《列王的纷争》构建了谍照曝光、悬念设置、社会新闻植入、街头采访、反差萌及病毒事件等一波波有计划、有节奏的营销全景路径图。并通过网媒、平媒、电视台、视频网站等传统媒体的报道，微博、微信等社交平台的渗透，以及科技、游戏等行业自媒体的背书，全方位、立体化地让《列王的纷争》“一键呼叫金马车”活动得到最大的曝光。无论在活动前，还是活动期间，整个营销活动都受到了“不明真相”的受众的高度关注和参与。
颠覆性营销创意，让“受众”多触点地转化为“用户”
随着滴滴出行的日渐流行，越来越多的厂商开始与其一起进行联合推广。但以往各行各业的厂商和滴滴出行的合作，都还比较粗犷，无非就是滴滴出行相关页面的广告展示，以及红包优惠券的冠名。相反，此次《列王的纷争》“一键呼叫金马车”的创意则让两者的合作变得深入更多。
首先，不仅和滴滴出行常规的呼叫快车、出租车、顺风车、专车等“一脉相承”，毫无违和感，满屏幕中世纪风格的“金马车”icon，也非常符合古城西安的气质，让西安用户有着耳目一新的感觉。
其次，手游《列王的纷争》充分利用了合作伙伴的推广资源，并借此实现超强转化。无论是开屏广告，还是个人中心、出租车等待接驾等页面的banner广告，既考虑到了品牌形象层面庄重感和视觉冲击力，全面地输出了游戏品牌信息，让《列王的纷争》得到极大的曝光和关注；在营销转化层面，为受众到用户的转化，提供了多个接触点、多个快通道，有效保证了营销的ROI。
再次，辅之以《列王的纷争》滴滴专属红包，让《列王的纷争》无论是产品本身还是此次营销活动都得到了最大化的曝光。三管齐下，让“一键呼叫金马车”营销活动取得了良好的营销效果。
另外在感性层面，《列王的纷争》也有自身的考量。其中最主要的一点就是，《列王的纷争》这款风靡全球的手游以欧洲中世纪为背景，在游戏中无论是讨伐敌人，还是拜访盟友，马车都是必不可少的交通工具。马车出征、一骑绝尘，成了好多玩家梦想中的一个情景。因此，一定意义上，《列王的纷争》不仅是在做营销，更是在为用户圆心中的英雄梦，可以说这也是此次场景营销对受众的“增值服务”之一。
场景营销：不是传递信息，而是制造情绪
通过产品场景和真实场景的融合，给用户带去了完整的“四感”——惊喜感、参与感、仪式感、好奇感。
在圣诞节即将来临的应景节点上，西安用户发现可以在滴滴出行叫金马车时，当满屏的金马车icon在动时，甚至金马车就从自己身边一骑绝尘而过时，也带来不少惊喜感。第二个是参与感。在惊喜感带来良好的第一印象时，受众会对“一键呼叫金马车”活动，保持较大的热情。再加上金马车本身就是一个交通工具，可以实实在在解决通勤的刚需，而且参与门槛极低，跟平常用滴滴叫车并无二致，于是就能很容易地吸引受众积极参与。之前大家都在追求“让广告变成内容”的效果，而如今《列王的纷争》则做到了异曲同工的“让营销变成服务”。
活动至此，在《列王的纷争》营销团队看来，用户参与只是让营销之路走了一半而已。“一键呼叫金马车”营销活动中，用户受到的是将是皇家级的待遇。一方面金马车本身是英国女王同款——内部空间大、用料名贵、手工雕花、做工精细、配色讲究，总之就是极度的奢华；另一方面金马车还配备了列王车夫、美女骑士等随行接驾人员，俨然把用户真的当成了中世纪的王室贵族。在这样的一个接驾过程中，其实也是一场庄重自我尊重的仪式，让用户在极具仪式感的氛围下，深刻地感受到了“被尊重、被需要”。
实际上，无论是滴滴出行上各种露出的《列王的纷争》的元素，还是发现滴滴上可以“一键呼叫金马车”，又或者是看到金马车就在自己的身边……不管什么情况，对于参与者也好旁观者也罢，很多人都会因为好奇感而产生各种联想，比如《列王的战争》到底是一款什么样的游戏。由此，场景营销就让受众和产品、服务之间，产生了“连接”。在这种前提下，除了滴滴出行页面上统计得到的转化外，更多“统计不到”的从受众到用户的转化，也已经开始发生。
惊喜感、参与感、仪式感、好奇感，不仅每一个情绪节点本身会对营销产生正面推动作用，而且每一个节点还会衍生出不同的话题和口碑，这些也可以促进营销的持续发酵，而所有这些实际上也正体现了，《列王的纷争》这一年度场景营销第一案例的价值和魅力——不是在营销产品，而是在迎合情绪；不是在野蛮地推销消息，而是在温柔地进行心灵对话。