内容创业的一种幻象
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/12/8 14:30:00
文/魏武挥
一
最近有人写了一篇《哪有什么自媒体，做不成IP就是死路一条》的文章。
这篇文章其实说穿了就是过去的渠道为王还是内容为王的争论。
按照这篇文章的作者的看法，好的内容可以无视平台/渠道，取得它的流量分配权。
重点是这句话：
“有史以来第一次，在互联网上，一部分内容生产者获得了超过平台方的流量分配权力。”
虽然我也一直鼓吹“媒体+”式的内容创业，但对于这篇文章的论调，是相当得不以为然的。
尽管这篇文章用的词非常时髦，但它根本上的理念，其实非常传统：内容为王。
二
乐视影业最近做了一部新电影。
它决定在院线还没有放映之前，先行在网络上向会员播放。
这可能是一个营销噱头，但遭到了院线的集体抵制。
最后，乐视影业临时宣布取消这个超前点映的行为以换取院线配合，但由于院线的不爽，上映3天，《消失的凶手》的全国排片始终未达到15%，且呈连日下跌趋势。院线不配合的结果就是：据“实时电影票房”数据，《消失的凶手》上周票房不到4000万，按照电影圈的规律，这部电影最终能否过亿票房，难度不小。
在电影这个行业，一部影片可以视为一个“IP”，而院线，很明显是一种渠道或者平台（传播路径）。在内容方和渠道方的这轮争斗中，结果是：渠道方的手腕，显然更粗一些。
一部电影是非常重的内容生产，如此厚重的产品，加上本身力量也较强的乐视，依然在渠道上低人一线。
更何况轻飘飘的所谓自媒体。
三
在我最近的一些文章中，我反复提及微信缺少完备的搜索功能，这使得内容价值得以凸现。
但实际上，微信推出一个完备的搜索功能，并不是不可能的事。
在没有微信搜索的时候，很多内容创业者出现了某种幻象：因为自己的内容真得有那么牛逼那么有粘性。
仅就微信而言，其实内容的传播是一个附着在社交链条上的传播。很多公号非常依赖社交传播，而不是它直接点对面的一次推送。社交链是谁的？公号的么？笑话。
我承认有些公号具有一定意义上的真正痴迷级的粉丝量，但这些粉丝是不是一个持久性的行为，其实是值得拷问的。
在内容方和渠道方博弈的时候，前者的几个痛苦在于：1、它的可复制性差，今天一篇好文章，不代表天天能好文章；2、它的用户盘不稳定，用户是喜新厌旧的，今天认可这是一篇好文章，不代表明天依然认可；3、它即便做到巅峰，依然有着海量的竞争者，前赴后继。
内容的创业门槛是很低的，切入很方便。渠道的创业门槛很高，最后胜出的，根据互联网马太效应原理，也不会很多。渠道从来是高举高打拼命烧钱的生意，一旦烧成，几年内都难以动摇。
四
《IP》一文中，还这样说道：
“另一类自媒体，是像严肃八卦、商务范、六神磊磊读金庸、毒舌电影、玩车教授这一类的号。这些内容不仅优质，而且特色鲜明，已经做到了读者追着看的水平。他们不仅换个平台一样有流量，而且，哪一天他们不做微信号或者不做头条号了，流量（也就是读者的注意力）会跟着他们，跑到其他平台上去。”
我极其怀疑这一点。
江山代有新人出，二十年中国互联网一路走来，有多少个内容网站能够一路火将下来？而门户（其实中国的门户是一个渠道）到今天还有它的份额，搜索依然是桌面之王。至于电商领域，阿里作为渠道，是小米这个生产商（相当于做内容的）数倍市值。
其实你们有没有发现，小米也在往渠道上转？
以文字图片为例，中国现在最重要的三个内容创业平台：微博、今日头条、微信公号。前两个，本身就是一个总流量分配阀门。
在微博上，经由“粉丝头条”助推所获得的流量，与不用它差一个极大的量级（内容创业者当然可以花钱天天去买，如果你乐意的话）。在今日头条，上不上首页也是天差地别。
独独微信公号，它介入流量分配非常少，公号还是自己捣鼓来流量的。
但各位可以稍稍冷静一下看看，微信一旦做了搜索，流量会出现怎样的变化。做搜索，就等同于介入了流量分配。
别觉着自己太牛逼，好么？
五
说一下IP培育的事。
事实上，一个成功的IP，需要很长的培育期，让它产生商业价值，也绝不是往那一扔，大众哭着喊着地冲上来。
哈利波特，强IP，97年罗琳就开始创作。
变形金刚，强IP，今年42岁的我，初中就接触了。
魔戒，强IP，54年出版，写了十二年。
轻飘飘地写了一两年公号，就敢说自己是强IP？
拜托，去新三板挂个牌给看一下财报试试？
而即便是强IP，也是一个非常复杂的产业链条。这里面可以看到很强的渠道力量。
比如说，乐视做先行点映，院线一个不答应它就歇菜，就是因为中国电影太依赖票房收入。与美国人电影收入中35%是票房不同，中国票房可以占到9成。
其它渠道太弱了而已。乐视自家作为渠道，够强它就敢真叫板。注意，是可选用的其它渠道够强，不是内容够强。
所谓自家作为渠道，不仅仅是一个视频网站的事，包括衍生品的开发和运作。而运作，最简单最简单说卖个衍生品，你还得依靠阿里这样的电商渠道。
六
其实，我一直很厌倦去争论渠道为王还是内容为王。
因为市值是最好的证据，这种事有啥好争的呢。
今天《IP》一文，换了个说法，叫流量分配权。
在两微一端（今日头条的林楚方非说自家就是那个端，好吧）其实就是总流量分配者的情况下，内容方只是中间的相对小很多的节点。
保持点清醒吧，创业者！
魏武挥，科技专栏作者，执教于上海交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投资合伙人，天奇专注于互联网新媒体投融资，欢迎创业项目向以下邮箱提供项目BP：bp@skychee.com
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