据外媒体消息，最近的一些媒体消息声称， Facebook 正在扼杀Alphabet旗下的 谷歌 (微博)公司的数字显示广告业务。IgnitionOne的一篇报道显示，Facebook的显示广告业务营收同比增长了40%，而谷歌同期的显示广告业务却下滑了19%。

　　这样的比较结果有着强烈的反差。IgnitionOne的报道开篇语句甚至是“在显示业务方面，Facebook彻底打垮了谷歌”，之后的整篇报道都一直延续着对谷歌不利的风格，叙述着谷歌显示广告业务在Facebook的打击下似乎面临着“世界末日”。

　　不过，细读之后，将会发现，这篇文章还透射着更多的故事。谷歌的投资者应当会从中发现更多符合他们兴趣的东西。

　　诸多势头彰显潜力：

　　尽管IgnitionOne的报道在标题中突出了Facebook与谷歌在数字显示广告方面的“激战”，但该报道还涉及了更多的内容与立场。IgnitionOne的报道援引了今年第三季度的数字广告开支的同比变化数据，而其中的诸多数据似乎对谷歌更为有利，这一点我们现在也能够从谷歌季度财报中的数据看出来。

　　付费搜索作为谷歌在数字广告方面较为成熟的一项业务，同时也是谷歌公司的“面包与黄油”业务，此业务今年第三季度营收同比增长12%。更为重要的是，IgnitionOne的研究发现，Facebook与谷歌广告的点击率和每次点击成本都呈现上升趋势。正如IgnitionOne在报道中所描述的那样，“两家公司的广告成本都有所增长而且广告效果也在提升。”

　　另一个对谷歌利好的消息就是，移动搜索业务仍是广告开支增长的一个特别巨大的领域，尽管这种增长速度较为缓慢。IgnitionOne的报道指出，移动搜索开支同比增长了56%，尽管这一增长率低于去年的64%，但仍给人留下了深刻印象。

　　谁能成为王者：

　　当然，IgnitionOne报道中另一大亮点就是Facebook的快速崛起和网络广告大战的更加白热化。

　　IgnitionOne首席执行官威尔·马吉洛夫(Will Margiloff)表示：“尽管谷歌仍然掌控着大多数显示广告营收，但是，Facebook正在快速追赶。随着Facebook的广告平台Atlas的推出，以及谷歌推出Custom Match广告服务作为对Atlas的回应，事实也更加清晰的表明，这两家科技巨头都在急不可耐地展开激烈竞争，力图打垮对方，争做广告领域的王者。如果没有一场激战，那么谷歌与Facebook都不好说谁是王者，谁是败者。”

　　参考数据：

　　IgnitionOne的报道没有提及的一点是，相比较而言，在谷歌的整个广告业务中，显示广告与搜索广告相比，只占相当小的一部分。据市场研究机构eMarketer的数据，2014年，谷歌的搜索广告营收超过384亿美元，大约是谷歌全球广告总营收的三分之二左右。与此同时，通过谷歌AdSense显示网络而获得的广告营收约为145亿美元，占公司总营收的22%左右。

　　在过去的两年中，谷歌网站的营收——主要来源于公司搜索业务——也以更快的速度增长。相比较而言，2014年，谷歌显示网络的增长速度为7%，此前一年则为6%。

　　还需要牢记的一点是，IgnitionOne的报告只关注了一个季度的业绩，因此从较长的时间跨度来看，一个季度只能是其中的一个较小的片断而已，例如只是三个月而已，与一年相比当然无法相提并论，这样的话，IgnitionOne的报告结果本身可能就存在一些偏差。

　　毫无疑问，与谷歌相比，Facebook肯定是增长速度更快的公司。今年第三季度，Facebook的营收同比增长了41%，将近是Alphabet同期营收同比增长率的两倍。数据显示，Alphabet今年第三季度营收同比增长21%。不过，Alphabet也是一家更加成熟的公司，很久之前就在搜索领域建立了霸主地位，而且在视频领域也处于主导地位。或许，Alphabet面临的最大挑战就是——该公司在从桌面搜索向移动搜索市场过渡过程中如何保持业绩数据的增长。

　　从另一方面来说，Facebook目前仍处于“乘坐宇宙飞船”阶段，该公司几年前在移动方面的耕耘已经开始产生了丰厚收获。除此之外， Facebook还在考虑如何利用旗下最受欢迎的移动产品来创收的问题，例如Instagram、Messenger和 WhatsApp等。

　　用更多的事实说话：

　　文章的标题可能会形成误导。IgnitionOne的报道包含着大量对Facebook利好的消息，但也有大量让谷歌投资者喜欢的内容，例如，显示业务相关的数据就是其中值得一看的内容。不过，这只是谷歌数字广告业务的一部分内容而已。因此，投资者不能管中窥豹，更不应当只根据第三方报告的一小部分数据而对公司的整个业务发展状况进行假设或推断。

　　谷歌最近一个季度的业绩让公司股东继续对谷歌的发展方向保持信心提供了更好的理由，而IgnitionOne的报告则不应当成为投资者对谷歌未来发展势头进行判断的重要理由。