“后沃霍尔时代”，出色的广告就是出色的艺术
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/11/27 13:00:00
文/Chris Celletti
来源：奥美中国
1956年，纽约极富盛名的橱窗设计师Gene Moore需要改造蒂梵尼在第五大道上的店面，使之更具摩登时代的韵味。他求助于Matson Jones定制陈列公司——这家公司就像他们设计的橱窗一样，躲藏在玻璃后的虚拟世界里，恬静安然、与世无争。
其实公司里没有任何人叫Matson Jones这个名字——既不存在Matson也没有Jones。“Matson Jones”是当时两个最有影响力的艺术家的化名：Robert Rauschenberg（罗伯特·劳森伯格）和Jasper Johns（贾思培琼斯）。
Robert Rauschenberg（罗伯特·劳森伯格）
战后美国波普艺术代表人物
Jasper Johns（贾思培琼斯）
美国最伟大的当代艺术家之一
“Matson”来自Rauschenberg母亲的婚前姓，而“Jones”则是动了点小手脚的“Johns”。
可能有人会对Rauschenberg 和Johns收起一切功成名就、隐名匿姓的行为表示不解。但艺术与商品一旦联系起来，二人之间的纽带就会变得岌岌可危，时刻面临断裂的危险。高端艺术看上去似乎无法被商品化，一些艺术阵营里的人也坚信，商品化会使艺术的一部分失去它的真实性和纯粹性。但是毫无商品性的艺术几乎是一个乌托邦式的美好幻想，因为艺术自出现伊始，就已略具商品性——艺术被购买、贩售，或者被精英人士当作兴趣爱好，甚至仅被当成是特权和地位的象征而交易。不过，从制作目的角度看，艺术和商品之间或许有个更强的粘合点。如果你向10个艺术家询问艺术背后的意义，你可能会得到10个不同的回答，但他们大多数都希望自己的艺术能够引人入胜，触动人心。营销者的最终愿望则是产品从货架上被取走，而最好的保证方式，就是艺术作品通过情感交流打动消费者。这就是艺术与商品两者间共性的、简单但却关键的核心。
Johns和Rauschenberg为蒂梵尼做的橱窗设计
Johns和Rauschenberg两位大师希望维护他们艺术家的声誉，他们不想把自己在商品世界里的贫苦公布于世人。作为当时优秀的艺术家，为蒂梵尼装饰橱窗未免有些禁锢想象力。然而，艺术家的词典里是没有“索然无味”四个字的，他们也有权发挥创意为商业打造艺术——事实上，商业型艺术家打造纯粹和非常艺术化的作品也已有一段历史了。
JC Leyendecker被誉为美国20世纪早期顶级插画家之一，对于他来说，插画与商品之间并无明显界限。他是一位被雇佣的艺术家，通过绘制Saturday EveningPost封面而开始了他的职业生涯，同时也开始了风光无限的广告生涯。Leyendecker最著名的广告是Arrow牌衣领与衬衫。Arrow广告中的男性形象被《收藏家周刊》描述为“美国最早的性感标志之一，拥有完美姿态的刚毅化身。”事实上，Leyendecker许多其他的广告和封面插图都在称赞男性身材。他为Inter-Woven袜子和吉列安全剃刀做的广告无不突出了男性的手臂、双腿、后背等部位。通过定义完美的理想化美国男性形象，Leyendecker的广告成为让性感卖座的早期代表作。
不管Leyendecker的作品实际多具影响力和艺术性，它也并不像我们看到的那样光鲜——至少在艺术性上可能会差强人意。他的作品极少能出现在纽约大都会博物馆里。20世纪40年代末50年代初，在流行文化中，艺术与广告之间仍然有隔阂。当时，Rauschenberg和Johns这样纯粹的艺术家并不会公开促销宣传自己的作品，而像Rosser Reeves创作的那种贩售东西的广告作品，则缺乏创意。
Reeves是一个成功的广告人，但是他实用主义的办事风格在20世界50年代开始受到了挑战——大卫奥格威和比尔·伯恩巴克激发了广告创意的革新。没错，广告需要引导人们购买产品或服务，但是为什么要以一种无聊的方式去引导人们呢？难道没有更好的方式吸引眼球吗？广告和艺术难道不能以情感打动消费者、促进购买吗？广告难道不能更美好一些吗？
艺术与广告相结合，正适合一些追求完美的、独特的人士，比如安迪沃霍尔。在沃霍尔被誉为波普艺术教父之前，他是全国最有名，收入最高的广告插画师之一。在他最著名的作品中，I. Miller鞋子广告充满简洁、黑白的水墨线条。这些既优雅又充满魅力的画作，让沃霍尔在广告行业中家喻户晓。
但沃霍尔有着创造更伟大艺术的雄心。50年代中叶，他在从事广告插画师的同时，锲而不舍地发动了对艺术世界一次又一次突袭，尽管最后以失败告终。当时，占流行主导地位的高端艺术（这里的“流行”是面对艺术家，而非主流文化）是抽象表现主义。Jackson Pollock（杰克逊·波洛克）和Willem de Kooning（威廉·德·库宁）等艺术家的作品试图展现更晦暗、沉重和情绪化的主题。
Jackson Pollock（杰克逊·波洛克）
Willem deKooning（威廉·德·库宁）
随着50年代淡出视野，沃霍尔继续他在“严肃”艺术的世界中的探索。但沃霍尔不相信高端艺术需要高深莫测，不能被外行理解，艺术并不一定非要描绘阴暗，唤起恐惧或者焦虑。因此，沃霍尔决定不与他一直以来为企业品牌创作的专业作品偏题太远。他决定拆毁艺术与广告之间的高墙，适当利用波普文化，名人和品牌意象创造艺术。
沃霍尔20世纪60年代早期的作品，如《坎贝尔浓汤罐头》和《梦露双连画》，将他的作品和波普艺术一举打入主流。如同任何艺术，“一百个读者眼中有一百个哈姆雷特”，这些作品可以被观者以无数方式解读。但沃霍尔并没有在艺术表面设任何伪装以迷惑观者的理解。对于他来说，一罐普遍的汤，是人们每天都持有的东西，被人们打开，清空，消耗，扔掉——是种极易识别的东西——通俗易懂的东西也可以被称作艺术。波普艺术尽管没有彻底贯彻消费主义，但至少接受名人、广告和大众形象作为文化严肃的一面。与前辈Rauschenberg和Johns不同，沃霍尔对秉持高端艺术这个概念并不感兴趣。他使长久以来困扰艺术界的等级结构扁平化了。
艺术常常也会用来反击。它可以反抗沃霍尔和波普艺术展现的消费主义文化、政府、压迫，或战争。尽管James Rosenquist（杰姆斯·罗森奎斯特）也被称为波普艺术的鼻祖之一，他的作品却成为使用波普意象批判波普文化本身和品牌销售的最早标志之一。像沃霍尔一样，Rosenquist也有着广告背景，他曾担任广告牌画家数年。这样的经历和技巧影响着他的艺术眼光，1965年他创作的房间大小的作品《F-111》便是个例子。这件作品描绘了一架美国空军轰炸机，它被色彩鲜明的意象所覆盖，有着美式的特立独行——画中有一个轮胎，一个炸弹形状吹风机下的金发年轻女孩——整件作品是一个发自内心的政治宣言、社会声明。这件作品在艺术界迈出了很大一步。波普艺术盛赞消费者文化，但同时也能像其他艺术一样“说话”。
在20世纪80年代，少数有影响力艺术家进行了一次艺术反击的新飞跃。如果说Rosenquist对流行图像的深意使用只是轻划表面，那么Jeff Koons, Barbara Kruger, and RichardPrince等艺术家们的作品则留下了永久的刻痕。他们和同时代的人的作品一样，也借用了广告和流行文化的图像，但同时也隐含对广告和文化本身的批评。广告一直都有一些标志性图像，有意无意地代表着超出产品或服务的东西。或许是Leyendecker对理想男性的描绘引领了这个传统，广告图像的隐喻一直延续至今。但在80年代，批判性艺术用这些理想化的形象讽刺这些图像赞美的文化和身份。Prince的“牛仔”系列广告就借用了万宝路一贯使用的美式阳刚男人的著名形象，这个形象不仅是广告宣传的工具，更是广告本身，来对品牌创造的、对深入人心的消费者文化进行评判。
沃霍尔和波普艺术运动模糊了艺术和广告之间的界限，而80年代的艺术家们则用广告对文化进行艺术性批判。我们现在生活在一个广告可以被完全视为艺术的世界，这一切还是应该感谢沃霍尔、80年代的艺术家，以及其他无数这么做的人，艺术家们可以自由、公开地在艺术奋斗和促销事业之间摇摆，同时保持他们的毋庸置疑的艺术家地位。
两位现代电影制片人是绝佳例子：
斯派克·琼斯1999年的电影《成为约翰·马尔科维奇》（又名《傀儡人生》）为他赢得了奥斯卡最佳导演的提名，2013年他又因他执导的《她》获得了奥斯卡最佳编剧。虽然《她》并未包含品牌形象，但是电影中，在未来社会爱上类似Siri的智能计算机操作系统的故事，是对我们数字化未来世界的清晰评价。与80年代的批判性艺术一脉相承，导演利用大众文化的一个方面来反击批判大众文化。在《成为约翰·马尔科维奇》和《她》的成功之余，他继续拍电影，也成功地执导着商业广告，事业在2005年前后到达巅峰，他为一些著名品牌制作出色的广告作品被美国导演公会杰出成就奖提名。
韦斯·安德森（《布达佩斯大饭店》导演）的电影不以前卫或艺术性而著称，离好莱坞的票房标准还有很遥远的距离。我们很难称Anderson为艺术家，但是他成功制作了引人注目的商业和品牌作品。他为美国运通做的的“我的名片，我的生活”广告是对自己的电影作品和电影拍摄风格尖锐的自嘲。这则广告通过跟拍镜头展示了精致的服装和道具布景设计，颇具有导演艺术风格的印记。就在两年前，他制作了短片《Castello Cavalcanti》，由Prada投资，品牌在主人公的赛车手服上突出展示，贯穿了整部片子。
但在“后沃霍尔时代”，广告与艺术不仅仅是兼容共处的，他们不断彼此相遇、交叉、融合。在今天，最好的广告不仅仅是在售卖产品，更激扬情绪和情感，表明政治立场或社会观点，对现行文化发表意见。从这层意义来讲，出色的广告就是出色的艺术。