"创意总监"雷军教你做广告提案
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/11/26 11:00:00
编辑：tracy
摘要：
11月24日，雷军在其微信公众号上推送了一篇文章，题目叫《我所有的向往》。文字不温不火，平平静静地讲了一个关于其最新产品红米Note 3的故事。单选任何一句，觉不出如何了得，没太多可圈可点。读上几段，便会有些感觉，便一定要把它读完。
文章大致呈现了发布会现场雷军是如何介绍红米Note 3广告语的。而依我看，文中的或者说发布会现场的雷军更像一个创意总监，口若悬河地做着提案，当然听提案的是他“客户”——米粉，听着眼前这位大佬侃侃而谈。
既然说到这儿，我们就来聊聊他是如何一步一步把那句“我所有的向往”的广告语提出来，并让“客户”欣然接受的。
我所有的向往
今天发布了三款产品，红米note3、小米平板2和小米生态链产品小米空气净化器2，都是非常棒的产品，我都非常喜欢，感谢研发团队为米粉做出这么好的产品。如果问我，你最喜欢哪款？那么我会说，毫无疑问，是红米Note 3，当然是红米Note 3。
（直截了当让大家知道讲的内容是什么，高效并突出重点）
我就不重复红米Note 3有哪些牛叉的功能，这么牛叉的产品，我希望找到一句同样牛叉的广告语。我找了两个多月。
（吊下胃口，两个月究竟能憋出什么）
我首先想到的是：彪悍的人生。为什么呢？因为作为一款不到千元的手机，红米Note 3就是彪悍到了无与伦比，热门千元机中，还是唯一一款旗舰配置的手机。
但是，大家提醒我，彪悍的人生是老罗赖以成名的三大名言之一，那其他两句是啥呢？我也不知道。总之大家说你如此佩服老罗的口才，佩服就佩服吧，但没必要非用人家的话吧？既然说到了老罗，其实我还更羡慕他那句"漂亮的不像实力派"。这句话，与其用在899的坚果，不如用来形容同样899的红米Note 3。是的，漂亮的不像实力派。
其次想到的是，钢铁战士。前面大家看到了红米note2的成绩单，也看到了米粉们真实的感受，今天，全金属的红米Note 3也终于摆在你的面前，我看着他，就仿佛看到了一个钢铁战士，一个虽然经历了千般蹂躏却屹立不倒的钢铁战士。
看着这四个字，很多同事说这不是钢铁侠吗？甚至有同事怂恿我们去找小罗伯特唐尼来做代言人，结果一认真，发现人家已经代言了HTC，这就又给否了。
（类比在广告语上有优势的友商品牌，放低姿态，把期待值拉低——其实就是挖坑）
我看了很多次街头随机采访用户的那段视频，米粉们要的真是多，可以说有啥要啥，还要千元以内，我的感受是，米粉不是上帝，简直就是霸道总裁。
当然红米note3 的外观、功能，我觉得真是好到没天理，大家想要的都有了，而且连一千块钱都不到，简直没天理，还真称得上手机中的霸道总裁。
同事们直接把内部代号命名为霸道总裁。但如果把这四个字变成广告词，就有人问我了，说咱小米5怎么办，难道要叫手机中的总书记吗？
（照顾听者心情，台下坐着那么多米粉“客户”，是时候提到他们了——进坑后，要马上送上亲切的关爱）
这句广告词，找的真的很辛苦。为了这句话，大家真的是绞尽脑汁。
（准备好纸巾，这是要煽情了）
上周四晚上，我们再次开会讨论。那天晚上，雨雪交加，寒风刺骨。在小米楼下，我看到有四五个年轻人在用手机拍来拍去。看着他们急于要和小米logo合影的样子，我想他们应该不是小米的员工。他们或者是路过，或者是远道而来，为的只是来看小米一眼，和今天远道而来的所有米粉们一样，我想他们爱小米。那一刹那，我有点小冲动，很想邀请他们到我的办公室去坐一坐，给他们倒杯热茶……
（讲故事，建场景，打出温情牌，顺便让自己也进入状态）
与此同时，我想的更多，我想，我们所做的一切，绝不是为了一句漂亮话，或者，一句口号，我们的目标，也绝不是去抢什么市场第一，而是，老老实实日复一日，做出感动人心的优质产品，要让像米粉一样年轻的，所有的年轻人，都买得起的优质产品。我们的努力，就是如你们所愿。我期待，今天发布的红米Note 3，就是这样的一款作品。
（无论米粉，还是甲方，应该都很喜欢这段不是漂亮话的漂亮话）
红米的这个品牌，来自于小米青春版。我们的出发点，是在小米为发烧而生的基础上，面向更广大的年轻人。我们说永远相信美好的事情即将发生，我还相信美好的事情，通过我们的努力可以发生的更多一点，美好的事情让她发生在更多人的生活中。
过去的五年，是小米的五年，也是中国手机行业巨变的五年。有人说其中最大的变化，是手机业成功转型娱乐业，表现形式就是没完没了的发布会，而且所有的发布会都有一个共同的主题，那就是闪闪发光的五个字：友商是傻逼，其中小米首先是傻逼。被大家议论也罢，嘲笑也好，无论如何，通过全中国友商们的共同努力，国产手机成了市场主流！
（怀旧、情怀、诉苦、自黑，煽情必备）
在北京，小米的楼，还远不够高。
上周四晚上，我在小米楼下看到的那几个年轻人，如果真的是从千里之外远道而来，置身真正的林立高楼间，在雨雪的夜晚，仰望国贸三期那样的高度，他们会想到什么？他们所想的，是今晚到底住在哪里？住的地方会有暖气吗？还是，明天的面试，能不能通过？在拥挤二字已经不足以形容的北京的地铁里，打开手机他们首先要找的，会是什么？
（细节，还是细节，用细节提升气氛）
我无力想象。
我能肯定的，24年前，和他们一样年轻的我，经过13个小时的火车颠簸，一个人从武汉来到了北京。那时的北京，还没有什么高楼，但走在北京站广场，就不由得四顾茫然。
我还能记起的，四五年前，我创办小米后第一次去美国，走出旧金山机场，我想到的第一句话，是《北京人在纽约》电视剧里姜文说的：美国，我来了。
（把自己放开~ 情绪培养的差不多了，可以高潮了，走你！）
所以，在经历了两个月的寻找后，我们找到了这句话：我所有的向往