生活在上海的你，“上海拦不住”晓得伐？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/11/13 8:31:00
文/Vera
—“你是上海人吗？”
—“为什么这样问？”
—“因为，上海拦不住啊。”
前不久11月8日的上海马拉松上，三万五千名拦不住的家伙冒着上海初冬阴湿寒冷的小雨，完成了一场与自己PK的持久战。这些人可能是隔壁邻居家的大伯伯，办公室里文绉绉的女同事，一向严肃的boss......但他们有一种共同的身份，那就是跑者——拦不住的跑者。
而在比赛现场，不难发现全程赛道处处都是本届上海马拉松赞助商Nike的影子。Nike在赛道沿途放置了形态各异的广告牌给予跑者最适时的鼓励，将这种“上海拦不住”的精神具象化，在赛程最后两公里处甚至用到了人形移动广告，为跑者加油打气。
起床再难，也难不倒你
来这里不简单，到终点站更不简单
“上海并不是一个最适合跑步的地方，但是上海跑者都很坚持的跑着。每个上海跑者都是英雄。 在一个社会中，如果这个人是个英雄，那是不是应该把他大大方方展示出来。”正是来自W+K上海的创意总监梁品超（Terence Leong）与他的团队，替耐克中国发起了这一场“上海拦不住”战役。之所以萌生向上海跑者致敬的想法，Terence表示，“在这里跑步的人有一个很特别的性格，他们明知道空气质量不好，明知道路状况不佳，但这都不能阻拦他们的步伐。因为，他们都拥有‘上海拦不住’的精神。这同样也是Nike‘just do it’的品牌精神所在。”
整个完整的“上海拦不住”Campaign其实从10月24日就陆续开始上线了。而在10月21日，Terence与他的团队已经在世纪公园悄悄发起了一场预热赛。他们在上海世纪公园的五公里跑道沿线安置了别致的小插画向上海跑者致敬，以一种出其不意却不打扰的方式向跑步的人们致意。
在广告活动上线时，耐克邀请了WK Interact、ilovedust和Shotopop以八组来自不同背景却同样拥有“上海拦不住”精神的跑者代表为主角，将他们独特的跑步故事以街头插画的形式表现出来，让更多人的了解什么是“上海拦不住”。
由WK Interact创作的，位于上海莫干山路的巨幅涂鸦
而大家所看到的每一幅街头插画背后，都有一位真实的跑者故事，一共有包括演员佟大为在内的八位跑者。每幅画旁都有一个写着插画师作者、插画主角和网址的标签，就像你在美术馆饱览藏品时会看到的艺术品标签一样。通过标签上Nike城市页面的网址或者二维码，你便能浏览这些“上海拦不住”的跑者故事。
广告门：“这次‘上海拦不住’Campaign主要以户外创意展示为主，结合社交媒体，但并无涉及TVC，这是否会影响活动的效果？”
Terence：“做广告有不一样的目的，这个广告的目的就是为了让跑者能够在城市的每个角落直接而近距离的感受到鼓励。所以我们选择户外插画的形式来展示这种‘上海拦不住’的精神，把整个上海打造成一个巨大的街头艺术画廊，我们想面对面与跑者对话，而不是隔着电视或是电脑的屏幕。对我们来说，好的作品是不分媒介形式的。”
广告门：“你觉得这个活动最大的亮点是什么？”
Terence：“我们有机会跟八位很特别的跑者合作，讲述他们的故事，这就是这个Campaign最大的亮点。有时候做广告，你能做出你需要的广告效果，却容易忽视真正的故事是什么。这八位跑者不是刘翔、不是李娜，他们都是普通人，但他们身上那种特别的精神很打动我。你可以把这些当做是广告，或者当成是故事，但这八个人，包括那三万五千名马拉松参赛者都真正每日风雨无阻地跑步。”
W+K上海负责本次广告活动的客户总监周俊伟（Jim Zhou）补充道：“虽然这是一个广告Campaign，但里面的故事都是最真实的——来自奔跑在这座城市里的人们。其实Nike所有的广告都是在讲运动文化，讲述运动员的真实故事。”
在比赛结束八小时后，Nike还发布了一个名为“跑者长卷”的手机应用程序向半程和全程马拉松跑者致敬。参赛者只需要在应用中输入他们的冲线时间，就可以在巨幅的街头壁画中找到属于自己的街头插画，并下载或分享给自己的朋友和家人。
