蒙牛纯甄《偶像来了》：综艺植入是项技术活
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/28 10:30:00
从2005年的现象级“超女”至今，“真人秀”已经在中国电视圈狂奔了10年。10年中，从录棚真人秀到实景体验真人秀，从消费当红偶像到消费“星二代”，创造了无数收视奇迹和冠名神话的真人秀舞台也逐渐成为了品牌竞争的白热化战场。在“蒙牛系”的《超级女声》之后，阔别10年，蒙牛纯甄再度携手湖南卫视，打响2015年第三季度的真人秀之战。
从8月到10月，贯穿夏末初秋的《偶像来了》以温馨、温和、有趣、真实的方式迎来了平淡却不平凡的收尾，也让蒙牛纯甄与湖南卫视的综艺合作“十年之约”创下了新的记录。不同于节目自说自话，品牌见缝插针的传统真人秀植入形式，当以“纯真”、“无添加”为产品内核的纯甄酸牛奶与《偶像来了》发生碰撞，以品牌精神贯穿节目主旨，以“纯真”打响节目DNA的品牌合作。
浑然天成——契合＞结合
真人秀遍地开花，品牌植入多如牛毛。将产品作为真人秀道具，将品牌化身为节目背景作为常规做法，已经变成了节目赞助的标配。诚然，明星证言是拉动品牌消费者认知好感的有力元素，但“道具式”的应用之外，《偶像来了》更为我们带来了情感上的纯甄植入。
“在筛选品牌时，我们除了要求品牌具备很好的美誉度与知名度外，还要看品牌与节目调性的契合度以及是否对节目的热播有足够的促进推动力。”湖南广播电视台广告经营管理中心第一副主任、湖南卫视频道副总监、湖南卫视广告部主任宋点认为，“好的广告植入不仅能够和节目内容水乳交融，甚至会让观众会心一笑，建立了情感纽带后便会于无形之中达到品牌推广的目的。”
认同共鸣——沟通＞传播
熟悉电视的营销人都知晓一个定律，就是决定品牌植入有效性的并非出现频次，而是露出场景的重要程度。核心场景一秒钟，抵过边缘化一分钟。在《偶像来了》中，在“形象冲突”和“招牌场景”的植入被蒙牛纯甄用得不错。卖萌的“教主”、贪吃的娜娜，还有招牌场景“纯甄餐桌谈”中的海量产品露出，不仅更加形象化的夯实了品牌“回归纯与真”的产品感性利益点，所有的精彩瞬间更成为病毒化的传播素材，形成了舆论热点，这无不在推动品牌产品的露出最大化，不断尝试内容+情感+品牌等多维度沟通。
从刷“存在感”，到展现“真实自己”，中国电视圈的综艺制作正在日益步入正轨，对于蒙牛纯甄而言，与《偶像来了》的合作是一场大胆的尝试。蒙牛纯甄在“综艺不差钱”的泡沫时期，用“小而精”的产品植入思路做了一次有益的尝试。毕竟，比起砸钱要露出，通过细节实现消费者记忆和消费，才是品牌赞助的核心目的。