综艺节目混战时代，京东如何玩出新花样？
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/27 17:40:00
近年来，电视综艺节目逐步进入黄金期，火爆程度令人咋舌，借助综艺节目所赢得“里子面子”的品牌也不在少数。相较于电视剧，传统电视综艺营销合作方式，不仅投资额度大，其品牌植入也会显得较为生硬，同时其营销价值很难评估。而运用综艺节目内容情景开展营销的方式，更易与品牌契合，且话题代入感超强，可选择的推广玩法也是五花八门。《十二道锋味》与京东食品品质定位契合度极高，而节目中灵魂人物谢霆锋亦是京东代言人，京东选择《十二道锋味》可谓天作之合。而作为其中的一份子，京东借助《十二道锋味2》节目的创新性玩法颇为有亮点，引人关注。
巧妙融合剧情植入 传递品牌信息
《十二道锋味》第二季在寻遍世界美食后回归中华美食，由浙江卫视、英皇娱乐出品，由“锋味大厨”谢霆锋带领新晋“锋味家族”成员羽泉、马苏、陈伟霆联合众多大咖嘉宾一起，共同探寻十二道神秘且独特的中华美食文化。在节目中，京东植入手段多元化，除常规特约赞助及道具露出外，京东多次融合剧情发展，巧妙有趣地带出“赞助商产品，京东均有售”、“京东生鲜配送服务”等信息，如第一集中京东快递不识谢霆锋环节，植入极具槽点，引发众网友热议——谁不认识谢霆锋？第八期在京东号上拍摄，植入京东快递送蟹上船环节，通过与剧情的高度融合设计，拉动整体剧情发展，让受众在潜移默化中接受了品牌信息。
突出平台身份 邀品牌商趣味互动
在品牌传播中，京东转换思路，发挥自身电商平台魅力，有效利用自身平台最大化优势，邀请《十二道锋味2》赞助商共同加入，促进销售。以京东为发起者，率先抛出“锋味好男人”海报，召集赞助商卡萨帝、蒙牛、欧丽薇兰、吾尊诠释讨论锋味好男人。随后，京东官方微博PO出所有品牌回应创意，嵌入自身的营销创意，并通过段子手、行业权威媒体联手扩散，推动话题讨论。另一方面，京东与萨帝、吾尊等品牌进行电视广告资源整合置换，并引进吾尊新品落户京东，拉动赞助商广告直接进行引流。而在微博资源中，卡萨帝作为《十二道锋味2》的微博独家互动权，京东与其合作进行软性品牌展示，与微博形成闭环，促进销售，此举此法十分聪明，值得借鉴。
利用看点 借助情境 推动销售
《十二道锋味2》作为一档厨艺性综合娱乐节目，受剧情感染，在节目观看的同时，消费者会受剧情中出现的菜品、配料吸引，产生购买欲望，此时，购买情境就此建立。京东洞悉这一消费动机，在线上，在节目播出时同步推出锋味专区，为消费者提供与《十二道锋味2》中同样的锋味同款食材，锋味美食秒杀、零食酱油生鲜、赞助商商品促销，并实现一键购买，更直接承载流量，转化变为销售。而在节目播出完毕时，京东巧妙借助节目中情节或嘉宾明星热点资源，形成娱乐性推广，推动#十二道锋味 道道在京东#话题，同步促进锋味专区销售。
双屏互动早已不是一个新鲜的概念，且用户习惯已逐步培养成功，但多数企业做法还是以微信摇一摇等方式与受众形成互动。此次京东另辟蹊径，以节目口播方式直接引导受众至京东App进行互动，通过H5吃菜小游戏互动赢取千万京东代金券，进而为app锋味专区导流，形成闭环，最终提高pp下载活跃度。据悉，今年京东已在三个综艺节目中开展此举尝试，收效甚广，为可见端倪的无线端整合厮杀战提前占领高地，充足备战。
