最闲扯的一记采访，最真实的“一起兄弟”
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/22 9:01:00
文/Vera
一起兄弟番外篇
陈浩南指着被水帘模糊了的前窗玻璃，扭过头，对着副驾驶座上的山鸡说：“你看，好像我们人生的路，充满荆棘。”人生起起伏伏，有喜有泣，你无法避免一切幸或是不幸，却也并非孑然一身，正如山鸡所答，“其他的什么都不重要，最重要的，是兄弟。”陈浩南与山鸡在洗车房中对话的这一幕，Adam说这是他最喜欢的桥段之一。Adam Wang（王文卿）是《一起兄弟》Campaign的幕后军师，CCG传播集团（Cross Communication Group）旗下子公司ETA奕达的ECD，作为采访对象，他“八卦”了很多《一起兄弟》的台前幕后。
ETA奕达的ECD-Adam Wang
阔别近20年的古惑仔兄弟，此次因斯柯达Yeti的《一起兄弟》再次聚首，无论是对兄弟五人还是观众，意义早已超出了营销传播范畴。当然，它不失为一击营销史上的重拳，从社交网站到TVC，从LED到墙体广告，从PC屏到移动屏，线上线下，传统与数字，古惑仔的再次引爆不再受限于媒介属性，它更像是一次营销史上的大浪拍岸，激起千层花。然而对于普通大众来说，《一起兄弟》就是兄弟一起，就是那些把彼此融入自己生命的人，案例的情感共鸣性远超其营销手段的不明觉厉。能够拨动这样一份藏匿在硬汉外表下的感性，是这个Campaign最细腻的一面。
顺势放了一把火
“当初怎么会想到让古惑仔兄弟五人再聚首，来为Yeti做代言？”这应该是看过广告后，大家都好奇的，或者直说是惊喜。对于绝大多数70、80后而言，古惑仔是时代的代名词，捆绑着那些绝无仅有且正中靶心的记忆点。
“只是顺手划了下火柴棒”，Adam给出了一个随口而简单的理由，“喜欢”、“任性”。Adam觉得能打动人的广告，重要的还是广告倾注给观众的一种共鸣。传播的乐趣不正是在于站在导演的视角，把所有的局外人统统带入戏中，将那些真实的情感，如干柴般层层堆叠，而又在恰当的时机掏出火柴盒，顺势点火，那些浓烈的情感共鸣便自然而燃，火焰急剧高涨，形成一个爆点。一时间，车站、商场、大街、电视、电脑、手机......似乎同步迈入“友情岁月”。
18年后重聚，一起兄弟
两个月，引爆一场战役
在《一起兄弟》之前，ETA还推出过一个《一起野，才兄弟》的Campaign，当时找了成龙《十二生肖》的火箭人团队，用 GoPro 相机抓取火箭人从山顶急速下降的镜头，突出Yeti SUV的野性，是兄弟就一起野的概念。尽管创意很酷，但只有一部分年轻人愿意买单。正因如此，Adam觉得不如索性把“一起野”变成“一起兄弟”，“直接把野去掉，不去展现那么多SUV的特性，就做一起兄弟的概念。”这也是《一起兄弟》最初的核心创意。
如何去表现兄弟情？Adam想到了很多种创意，甚至想过搭配《速度与激情7》的结局去表现一种向兄弟致敬的情怀。在反复构想中，他设了新的定义，“我们每个人心中都有一个兄弟，他并不一定是在你身边，他可能在远方，甚至于他已经不在了，但他给你那种情怀是你所不能忘却的，所以当时就有了这样一个东西（一起兄弟）。”要知道，在8月我们所见到的《一起兄弟》，直至5月24号才与客户商定，而从创意到执行到谈判和约，ETA仅用了两个月的时间。在此期间，古惑仔在《煎饼侠》片尾的惊艳露面，恰巧为《一起兄弟》做了预热。
Adam笑称此次战役的大满贯靠的是走运，它让所有的东西看起来是一个铺排。而运气之外，更多的是创作团队的“老谋深算”。Adam坦言自己从未这般用功，花两个月时间，百分百投入在一个Campaign中，“我们在整个宣传的模式当中，不再拘泥于传统的线上，或者是说媒体的推广，而是将social话题的炒作用到了极致。所有的关于古惑仔也好，关于陈小春也好，郑伊健也好，从头到尾都是一场精心设计的计谋。”从一开始在微博与朋友圈疯传的陈小春演唱《相依为命》，到8月3日郑伊健发微博开始剧透，一切都是人为设下的埋伏，只等网友自行上钩。用social把话题炒作的东西一下子引爆到一个极致，这也是《一起兄弟》不同于过往传播案例的创新与突破所在。而一个汽车品牌同时找五个人做代言，亦是一场博弈。
每个人心中的兄弟情
“他们在打闹花絮里面，我觉得他们发挥得最好的就是打闹、花絮、互相吐槽。他们平时的表现，就是兄弟之间的一个表现。”对Adam而言，古惑仔兄弟是他的第一选择，“老实说，对于我们70、80这一代人来说，那五个人是一种精神象征，他们代表的兄弟情怀是没有人可以替代的。但凡看过《古惑仔》的人，他都会有共鸣，这种共鸣就在他心中，我通过广告把这种共鸣引导出来就好，而不用刻意去制造一些没有的东西。”
兄弟五人的亲密配合不仅仅是一种默契，更是一种超乎于金钱之上的兄弟情谊。Adam告诉广告门，《一起兄弟》的TVC其实一开始只设定了兄弟四人，钱嘉乐并不在其中，而理由竟是“他们每个人都很高大，如果五个人上一台车的话，车子会很拥挤。”不过让他颇为震惊且极为感动的是，郑伊健主动提出来说，“兄弟就要一起上”，他们并没有要求调整价格，而是将之前商定的四个人的代言费平分给好兄弟。这样一次客户、代理公司与演员深度信任的合作，让Adam觉得已经不是在拍戏，“这次合作真的有点像兄弟之间在工作一样，因为你不可能碰到这样的客户了。而古惑仔兄弟五人在时间安排上也都很体谅对方，相互间很配合，没有怨言，因此整个拍摄的进程很快。”
一则广告，一种共鸣
在采访的尾声，Adam向广告门反问了一个问题：“其实今天是在探讨一个问题，广告为什么会打动你？”
广告门：“是一种情感的共鸣吧。”
Adam：“其实不是消费者做选择，而是我的东西就在那里。你有共鸣，你觉得我说的东西有道理，那你就是我的目标消费人群。没有说五六十岁的老人家不能去SUV，所以我就觉得年轻就该SUV，这不是SUV的态度。”Adam觉得做广告不就要有一种不在乎的精神，任何一个广告都不可能让客户与消费者都很满意，“最好的倒不是说两全，就做自己东西就好了。”
当然，一向自信的Adam也有过一些担忧，比如广告出街后，兄弟五人太过抢镜而让消费者完全不记得Yeti SUV。不过明显上升的销量让困惑显得庸人自扰。Adam还向广告门剧透道，《一起兄弟2》将会上演兄弟翻脸桥段，比第一部精彩三倍以上。这大概是营销史上特别的一次，让观众把广告当做电影般来期待。