设计思维：也许是Agency的救赎（二）
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2015/10/22 15:00:00
作者: 李骥 威汉营销传播集团董事总经理 （订阅号：joshli0805）
上回说到Agency们太多地被一种“我们是卖产品的，不是做产品的”思维所制约。今天，是回归产品的时候了；而这一回归，也许能以“设计思维”的理念为线索？下面是近期阅读中对“设计思维”的一点学习。
iPhone 6s里的大设计
前些日子新的iPhone 6s Plus 终于寄到。比起我之前丢失的6 Plus，这只手机略厚略重，但差别基本可以忽略。使用下来与原来版本差别也不算太大，所谓3D Touch的快捷微型菜单，仅存在于少量几个内置App; 而改进的相机说实话在大多数时候可能也难以发挥其专业质素。
尽管6s在功能和技术上不能说完成了怎样的改进，但手里握着这只深灰黑的手机，多少还是有一种叹服之感。很简单，它的工业设计和制造上的细腻的美感和“舒服之感”，是别的手机所不能比拟的。
正好当天听人说现在很多人对这一代的iPhone的创新程度颇有微词。其实我觉得如果了解苹果的产品迭代周期，就不会对6s有过多的苛求。iPhone手机基本是两三年一个大代际的突变，每年一个小代际的渐变。6这一代产品的潜力还没有完全开发，6s只是以同样的价格实现一个小的迭代而已。
看苹果这二十年创造奇迹的产品开发历程，自然有在技术和设计层面的惊天动地的大革命，但更多的是这样微小、细致和频密的短周期迭代更新。不管是惊世骇俗的设计基因，还是积腋成裘的小小改进，苹果奉行的是一套完整、精密的“设计思维”。
甚至你完全可以说，苹果并不是一个技术驱动的公司，而是一个设计驱动的公司。在我看，“设计”，才是苹果的灵魂。（这就是为什么现在苹果产品上总有这一句话：Design in California.)
“设计思维”眼中的“设计”
我们一直以为“设计”是关于“物”的。不管是一个Logo还是一座大厦，设计都让人与“物”之间有了一种接触界面。设计，是想法的“具像化”。例如“杯子”这个概念本来只是一个想法，直到有人以某种形态设计出一只杯子，这个想法才被具像化成为“物”。
1.沟通 (Communication) ——创建标志和符号 ，并用于大众传播 ；
2.构造 (Construction) ——通过传统工业设计 ，创建目标对象；
3.互动 (Integration) —— 受到设计影响的人们的行动和行为；
4.组织 (Organization) ——考虑了组织 、环境 、系统和文化背景的设计 ；
实际上第一二顺序的设计是我们日常最熟悉的“可见”的物化的设计。但在现代商业社会日益复杂、多元和不稳定的前提下，物化的设计已不能驱动企业的创新和市场成功。更重要的是第三、四顺序的设计，也就是关于用户行为、体验和情感的设计，以及最高层次的关于企业战略、组织、系统和行为的设计。
所以“设计”本质上不应是一个“技巧”(know-how），它本质上应该是一种新的思维方式(Way of Thinking),而最终成为一种行为方式（Behavior)。
作为体系的“设计思维”
《设计思维》书中对“设计思维”概念做了这样的概述：
“设计思维本质上是以人为中心的创新过程，它强调观察、协作、快速学习、想法视觉化、快速概念原型化，以及并行商业分析，这最终会影响创新和商业战略。设计思维的目标是使消费者、设计者和商业人士均参与到一个统一的流程里，这个流程可以适用于产品、服务甚至商业体验。它是一种想象未来情形并将产品、服务和体验带入市场的工具。”
这一论述中强调设计的“驱动持续创新”这一终极目的，强调以用户需求和体验为主心的理念。同时，它也在强调一系列方法，以及一种有序而可管理的统一流程。“理念”相对容易接受，但“方法”却不是一朝一夕能够习得。原因很简单，商业本身是复杂的，所以“设计”这一行为也不就不会简单。
《设计思维》中的一名作者弗雷泽认为：设计不是线性的过程，而是将用户的需求、强大的想法和企业的成功编织在一起的迭代架构。设计的对象，是企业的“活动”，而这些“活动”，本质上的网状的，多维的，交缠的，也是复杂的。
这是一张作者绘制的苹果公司iPod, iTune相关的“企业活动”概念图。要聊苹果的“设计”？那就需要了解这个复杂网状结构中的每一个节点，以及它们相互的关系。
“设计思维”的大原则
设计思维既然是一种特定的思维和行为规则，就会遵守一系列大的原则。在林林总总的论述之中，有几点是具共识性，也深具指导性的：
1)“用户同理心”原则
实际上“用户洞察”一直是商业世界准则，但设计思维将“洞察”上升到“同理心”（Empathy）的层面。所谓“同理心”，即是换位思考和体察，是超越于“他者旁观”的角度的更深刻的换位感受。
那为什么乔布斯从来不做消费者研究，却能设计出打动消费者心灵的产品？其实这只是方法论的差异，苹果产品后面的用户同理心，是一种更为前瞻、更为抽象、也更需要引领者思维的核心能力。这个世界上也只有少数天才，才会具备这样的同理之心。
2) 异质交融与协同原则
当设计被理解成一种战略，实际上是一种“模糊化”的前端（Fuzzy Front End)，并没有一种特定的思维方式能完全处理这种模糊和不确定性。因此，设计思维是一个开放的创造过程，必然吸纳异质来源的创造力。通常在一个协同性工作平台上，设计思维需要引入商业战略制定者、设计师、咨询师、调研机构、客户代表、行业意见领袖等等专才的介入。而在很多情况之下，甚至需要音乐家、社会学家、人类学家等等跨专业人才。在这些异质化的思维中实现协同合作，实际上是践行设计思维的重点，也是难点。
3）模型化和原型设计原则
斯坦福大学流传一句金句：“不能展示，就去死吧。”（Demo or Die）任何一个“想法”，如果不能以可视化的方式加以描述和呈现，实际上这个想法就并不成立。
这一点在中西方思维方式的碰撞之中就会有深切的感受。中国式思维往往是模糊、相对和意向化的，很多人习惯以“比喻”的方式来说事；但西方式思维重逻辑和线性推导，通常会以“模型”来呈现一种思想。个人认为，现代复杂商业中，后者才能帮助企业建立一套理性、有序、可传承、可管理的思想和行为体系。（这在4A公司传承的各种品牌策划模型中可见一斑。）
战略，只有能通过可视化的“模型”得以展示，才有机会成为体系；同理，一个设计概念，也只有“做出来”才有机会成立。这“做出来”的原初的东西，正是“原型”（Prototype)。
再说回苹果，其实苹果设计的灵魂人物Jon Ive，早年在英国受到的设计教育，就是一种基于“动手”的原型设计理念。他的设计灵感，总是通过建立“原型”而产生和成熟的。
4）失败容忍与短周期迭代原则
如果基于“原型”而发展和完善设计，就有充足的底气拒绝“一步到位”的预期。首先“原型”设计本身是一个动态的不断试错和更叠的过程，例如IDEO的产品设计，总是在严格的原型设计流程得到反复的测试和改进，一旦定型就几乎就不可能失败。
另一方面，制造的进步和互联网催生的新产品型态，让越来越多产品的生命周期变得越来越短。就连进入市场的实际产品，也可以被置于一个越来越短周期的迭代之中。都不用说软件和APP的短期更新，就连汽车这样的复杂商品，现在都往往是“三年一大代，一年一小代”的更迭速度在更新。
这就让商业决策者对“失败”这个概念有了一丝宽容之心。实际上精心打造的产品，永远不怕失败，甚至可以说欢迎失败。因为“失败”，就意味着这一代设计有了被更新被优化的可能。推动企业创新的，往往不是“失败焦虑”，而是一种“失败容忍”。
5）品牌接触点体验原则
有关品牌的“接触点”有很多学说和模型，但真正与“设计”相结合的，我更推崇这样一个五层的结构：
消费者对品牌（也可以理解为产品和设计）的体验，往往开始于感官层面的审美，之后会在行为层与获得一种与产品的交互；之后消费者才会开始使用产品，在功能层了解其性能；再深入的体验，在于how it works的构造层面的认知。而消费者最为本质的体验，实际上在抽象的精神层面，对产品和设计的“含义”的认知和认同。
在这样一个层层深化的品牌体验中，设计实际上从头到尾在贯彻着品牌的精神内涵，也以不同的形式为品牌创造和传输某种特定的体验。这样，在“用户体验”的语境之下，我们发现，品牌激发着设计，设计又反过来驱动品牌。二者互为依存，你中有我。
结语
说到这里，终于找到了品牌营销传播从业者与“设计”的本质关联。这也是为什么我认为，在“产品思维”的大的方向之下，品牌相关从业者，特别是那些Agency们，可能能以“设计”为桥梁，成功进入产品、服务和体验的开发创造的“上游”，因为令人欣慰的是：品牌与设计，其实有着共同的思维方式，也说着共同的语言。
最后我愿以《设计思维》中的这段话作为结语，因为这段话告诉我们，品牌与设计有一个共同的灵魂，不是别的，正是人的情感。
“实际上商业不是机械的，而是人性的。今天，我们发现没有情感的创新是令人乏味的；没有美学的产品是没有吸引力的；没有含义的品牌是不受欢迎的；没有伦理的商业是不会持久的。”